Développement Durable : quels impacts sur le marketing ?

L’attribution du prix Nobel de la paix à l’ex-vice-président Al Gore et au Giec, le Grenelle de l’environnement en France et la Conférence Internationale de Bali éclairent une nouvelle fois les problématiques du réchauffement climatique, de l’environnement et du Développement Durable en général.

Il ne se passe d’ailleurs pas une journée sans que - partout dans le monde y compris dans les pays en voie de développement - journaux, tv et radio n’évoquent ces sujets. La prise de conscience environnementale – et la recherche d’une autre voie de développement - s’étend donc progressivement à tous les acteurs : pouvoirs publics, consommateurs, employés, entreprises, société civile et ONG.

Quel est l’impact de cette tendance a priori durable pour les directions marketing et pour les marketeurs ?

Tout d’abord et comme tout nouveau secteur qui se structure, on a vu et on voit apparaître un nouveau vocabulaire à partir duquel les spécialistes et consultants en tous genres conceptualisent, analysent et modélisent. Ces mots nouveaux avec lesquels il faut dorénavant savoir jongler sont éco-conception, responsabilité sociétale d’entreprise, communication verte, investissement socialement responsable, achats durables, Agenda 21, Bilan Carbone™, Commerce Equitable, Biosphère d’entreprise…

Nous avons vu aussi un certain nombre d’entreprises jouer avec le vide réglementaire et le manque d’indicateurs clairs pour communiquer sut le thème de l’environnement sans réellement avoir changé quoique ce soit à leurs processus, faisant ce que l’on appelle - encore un mot nouveau - du « greenwashing ».

D’autres ont cependant réalisées des démarches concrètes et certains résultats alliant progrès environnementaux, succès de communication et progrès commerciaux sont impressionnants et probants.

En termes d’organisation interne, le service marketing voit aussi se construire à coté de lui, des directions Développement Durable qui parfois lui sont rattachées mais qui de plus en plus souvent reportent à la stratégie ou directement à la direction générale.

Ces structures jouissent encore aujourd’hui de budgets faibles mais voient leur rôle s’étoffer. Elles réalisent notamment des démarches de communication (rapport développement durable, fondation, partenariats ONG, partenariats public-privé) en parallèle ou en association avec les marketeurs.

Le développement durable devrait donc modifier fortement dans les prochaines années la manière de faire du marketing que ce soit en termes d’organisation ou de communication. La prise de conscience engendre une législation environnementale de plus en plus contraignante ainsi qu’une réceptivité et de plus en plus une connaissance des consommateurs vis-à-vis des pratiques durables.

Ceci touche tous les secteurs d’activités (pollueurs directs ou indirects) et les « greenwasheurs » s’exposent à court-moyen terme à des retours de bâtons dangereux alors que les innovateurs « verts » devraient bénéficier d’un avantage concurrentiel non négligeable.

L’aspect « coût d’investissement initial » du Développement Durable souvent évoqué par les entreprise est un débat qui petit à petit va disparaître, d’une part car on s’aperçoit souvent que les démarches produits d’ « éco-conception » ou les projets/attitudes responsables sont en réalité moins coûteuses que les démarches classiques, ne serait-ce qu’en prenant en compte la composante de gestion des risques.

De plus certaines démarches telles que l’optimisation de la consommation énergétique, la réduction des déplacements sont des facteurs importants de réduction de la facture. Autre facteur non négligeable, les consommateurs sont prêts à payer pour des produits et services « responsables ».

Les études sont nombreuses et des débats d’experts ont lieu sur la taille de cette population, les secteurs concernés, l’augmentation de prix acceptable mais globalement nous pouvons affirmer que les consommateurs sont de plus en plus nombreux à accepter un surcoût pour des raisons environnementales, à condition bien entendu d’être certain de ce qu’il achète.

La tendance vers la communication « durable », le marketing « vert » et l’entreprise « responsable » est donc à mon sens inexorable.

Le marketing doit donc s’y adapter et son principal challenge me semble être de définir/choisir les modèles, techniques et modes de communication (labels, normes, attitudes) pertinents pour convaincre le consommateur de la réalité de la démarche de l’entreprise.

Une aparté d’importance sur ce thème pour l’ensemble des acteurs du développement durable : trop de labels tue le label !!!

Concernant l’entreprise, il s’agit aussi en interne de se convaincre et de convaincre la direction générale que le développement durable est rentable (humainement, environnementalement mais aussi et surtout financièrement).

Par Christophe George - EET (Levallois-Perret) le 3/02/2008 in expert-mag.lexpress.fr.