Barack Obama Homme marketing de l'année.

Barack Obama Homme marketing de l'année.

Cet homme, Barack Obama, qui vient de prendre fonction de Président des Etats unis d’Amérique ce 20 janvier 2009, bien qu’étant un personnage pragmatique et charismatique, son succès électoral a été la programmation stratégique la plus originale que le monde ait connu dans le domaine de la politique. Analyse.

L'Obamania :

« Yes, we can ! », « The change we need », « Obama’s revolution », « the progress », « Obama’s generation », autant d’expression et de position qu’il aura finement su conquérir et implémenter dans l’esprit des électeurs et du peuple américain.

En fin de compte ‘OBAMA’ représente bien plus de choses aux yeux du monde que son programme électoral et ses projets pour les USA. Les valeurs auxquelles il croit dans son best seller « L’audace d’espérer », bien qu’elles lui soient chères, ont été déterminantes dans le choix des électeurs américains, et sont les notes avec lesquelles son équipe de campagne a précisément su jouer la partition de son succès.

Si le révérend Martin Luther King « avait eu un rêve… », assurément celui d’Obama était de voir son plan de campagne, aussi bien pensé et réactualisé en temps réel par ses hommes de main, être accepté des populations des USA et celles du monde entier.

Oui !!! Au-delà des faiblesses implicites et explicites de ce produit politique (couleur raciale, appartenance idéologique, difficultés financières, etc.), de simples idées révolutionnaires et une stratégie produit originale ont fait de lui l’image politique la plus consommée aux USA lors d’une élection.

De même, si le monde entier était accroché à son petit écran ce soir mémorable de la publication du résultat final des élections présidentielles aux USA, c’est parce que cet homme, Barack Obama, plus que jamais a su vendre à la planète terre le rêve du changement tant attendu : l’avènement aux USA d’un homme (produit) politique ‘vrai’, différent, et symbolique.

Mais comment ça marche ? Vous demanderez vous. Si tout ce qui est dit ci-haut est le fruit d’une machination stratégique, comment vous y êtes vous fait prendre ? Non vous ne vous y êtes pas fait prendre ! Vous avez juste évalué dans un marché très concurrentiel ce qu’offrait chaque produit et vous avez adhérez à celui qui correspondait le plus à vos attentes, et à l’image que vous souhaiter voir le monde revêtir.

Cet article décrypte les temps forts de la campagne ‘OBAMA’ et les arguments de la stratégie qui a peut être fait de vous un ‘Obamaniac’, même pour un bref instant. Il met également en avant les actions pertinentes qui ont positionné Barack Obama…à la tête des Etats unis d’Amérique.

La positionnement Obama :

Le positionnement (Positioning) dans sa démarche pratique est une méthode de Marketing pour créer la perception d'un produit, d'une marque, ou d'une identité d'entreprise.

C’est la technique par laquelle les marketeurs essayent de créer une image ou une identité pour un produit, une marque, ou une entreprise dans la perception de la cible. Ce qui importe est comment les acheteurs potentiels voient le produit. Il est exprimé relativement à la position des concurrents.

Les outils typiques de positionnement incluent la carte graphique de perception, les études de marché, et certaines techniques statistiques. Il doit être clair, simple, concis, attractif, crédible, spécifique, profitable et durable.

Les points d’encrage du positionnement peuvent changer selon la situation et le contexte, le but étant de l’exprimer de la manière la plus attractive possible.

L’homme marketing de l’année 2008 Barack Obama a très bien su profiter du positionnement pour marquer à jamais les esprits. Mais c’est surtout l’aisance avec laquelle son équipe a saisit toutes les opportunités qui surprend dans une campagne menée de bout en bout pour ‘la seule satisfaction de l’électeur américain’.

Barack Hussein Obama est né à Honolulu le 4 août 1961 d'une mère américaine d'ascendance cherokee, Anne Dunham, et d'un père kényan de l'ethnie luo. Son nom de son père, Barack Hussein Obama senior a la particularité que leur prénom signifie 'béni' en hébreu, en arabe et en swahili.

Après quelques années en Indonésie où sa mère s'est remariée, Barack Obama revient chez ses grands parents à Honolulu pour étudier, dès l'âge de 10 ans. 'Barry' ira à l'école Punahou, un établissement prestigieux d’Hawaii.

Après avoir travaillé comme animateur social dans les quartiers noirs pauvres de Chicago, il part trois ans pour étudier le droit à la faculté de droit d'Harvard. Il restera très proche de sa famille en Amérique et en Afrique au Kenya où il va très souvent.

En 1992, il épouse Michelle Robinson, juriste de Chicago. Ils auront 2 filles, Malia Ann (née en 1999) et Natasha (née en 2002). Il sera élu premier sénateur noir américain aux élections sénatoriales à Chicago le 2 novembre 2004.

S’il a eu une entrée timide en politique avec un tacite premier échec pour le Sénat qui n’est pas souvent mentionné, Barack Obama et son équipe de campagne ont vite su identifier toutes les caractéristiques propres de ce produit politique : la symbolique du personnage et de son nom, la diversité culturelle, la couleur de peau, les valeurs, le profil académique et professionnel de qualité, etc.

Ils les ont corrélés à la situation dans l’environnement aux USA : Pérennité de la guerre depuis 8 ans, frustrations sociales et professionnelles, érosion du rêve américain, chômage et crise du travail, etc.

Ce qui leur a permis de vite identifier l’axe ou l’avantage concurrentiel sur lequel le candidat pourrait structurer toute sa campagne mieux que la concurrence politique : LE CHANGEMENT. Car il est celui d’entre eux qui pouvait mieux que les autres l’exprimer et le soutenir. Mais là encore le plus difficile n’était pas fait. Car, c’est de l’originalité et de l’activisme avec lequel il a varié l’expression du changement, pour le partager avec les électeurs, l’assaisonner des ce qui ‘compte le plus pour lui’, et susciter la possibilité de rêver et de réaliser ensemble, que ce positionnement restera dans les grands manuels d’histoire l’un des cas les plus percutants de succès politique, social, et surtout marketing.

L'entrée en campagne :

Une entrée en campagne très dynamique avec pour expression principale de son positionnement : l’espoir du changement.

Il commencera par introduire le concept ‘HOPE’ (espoir) dans l’esprit des personnes qu’il rencontrera personnellement pendant presque toute la première année de sa campagne.

Le 16 septembre 2007, Barack Obama n'est pas encore aussi haut dans les sondages, mais il est déjà un rival pour Hillary Clinton, l'autre figure des primaires démocrates.

Ce n’est qu’à ce niveau et à quelques mois de l’investiture du candidat démocrate qu’il décidera de lancer l’expression la plus forte de sa campagne : Yes, we can ! (Oui, nous pouvons).

Un concept qui fera le tour du monde en relevant simultanément ce que représente le candidat sur le plan symbolique, politique, mais aussi social pour chacun des américains et pour le reste du monde. Car, il serait alors possible de croire que les USA, à travers chacun de ses citoyens, sont capables de ce changement. « The change we need » (« Le changement dont nous avons besoin ») et toutes les autres variantes de l’expression de ce positionnement accompagneront alors la percutante entrée en campagne de Barack Obama jusqu’à la fin de ses actions sur le terrain.

Les positions décisives sur les questions importantes :

Il aura su marqué les esprits par le changement qu’il véhicule sur chacun des débats de l’heure aux USA. Aussi bien pour la crise du travail, la guerre, la politique extérieure, etc. Obama sait que les USA ont plus que jamais besoin de revêtir une image nouvelle pour elle-même et pour le monde.

Son programme et ses positions bien que fortement emboitée dans le sens de l’idéologie démocrate, sera au cœur d’une rupture avec l’existant, une évolution à travers l’ouverture, et la naissance d’une génération responsable et différente. Même si les choix des USA impactent sur le monde entier, la priorité dans la tête de ce candidat restait le peuple américain : un changement qui partirait de l’intérieur pour l’extérieur.

Mais il a donné son avis et en aura parlé avec le peuple via les médias et les meeting sur ‘ses points clés’ : Civil Rights, Defense, Economy, Education, Energy & Environment, Ethics, Faith, Family, Disabilities, Fiscal, Foreign Policy, Healthcare, Homeland Security, Immigration, Iraq, Poverty, Rural Service, Seniors & Social Security, Taxes, Technology, Urban Policy, Veterans, Women.

Des sujets clé de changements pour le peuple selon Obama.

Le grand débat :

Obama a aussi su se positionner tout au long de cette phase important de la campagne présidentielle américaine. Une attitude d’écoute et une défense plus que jamais pertinente sur la capacité de porter son projet. On aurait dit comme un besoin de changement qui émanait de son fort intérieur et par lequel il voulait toucher non seulement les électeurs et les citoyens américains, mais aussi l’adversaire politique en face de lui.

Comme s’il lui disait implicitement : « cher collègue, je t’invite à croire que nous pouvons mieux et plus pour notre pays et pour ce monde… nous avons besoin de ce changement. » Voilà imagée l’attitude de Barack Obama, synchrone au positionnement qu’il a choisi, pendant le débat présidentiel.

Une attitude, avec la petite tapette dans le dos, qui a encore plus séduit le monde et lui a fait croire encore plus à ce changement.

La gestion des coalitions et des co-listes :

Barack Obama à travers son positionnement et l’image qu’il a véhiculée et construite, à mieux que les autres candidats su attirer les coalitions. L’ouverture qui lui est reconnue était un véritable garant non seulement de changement, mais de participation des fusionnés à la politique et au futur gouvernement.

D’autres soutiens artistiques (musiciens, leaders d’opinions…), religieux, idéologiques, financiers et culturels lui ont été aussi très déterminant pour réunir la majorité dans les sondages avant le dernier tour des élections présidentielles.

D’autre part le choix de son colistier Joe Biden était en parfait accord avec l’image et positionnement défendu. Car à travers un politicien aussi expérimenté et ouvert, le changement est encore plus possible.

Ce choix fut déterminant sur le plan stratégique quand on sait que le choix de son concurrent n’a fait que disperser la perception de son positionnement initial : l’expérience et la sécurité.

L'attente des résultats :

Dans l’attente des résultats, Obama a marqué le peuple américain à travers la présence auprès d’eux et les multiples remerciements via le net et sa ‘OBAMA TV’.

Car, à ce niveau et pour toute la participation record aux urnes en réponse à ses appels, il sait que tout est possible et qu’ils le peuvent vraiment.

Il exprime une fois de plus le changement à travers un homme politique reconnaissant qui sait apprécier même les choses les plus simples ; qui sont en fait dans l’intérêt même des citoyens.

L'accueil des résultats :

Un discours historique et un ferme engagement à ce changement c’est ce que l’on retiendra de la célébration d’Obama. Il a su remercier le monde et encore plus chacun des américain, reconnaissant en chacun d’eux la valeur même de ce succès car il est : « le leur ». Parce que sa victoire a été de démontrer que le monde est capable de changement et de bien plus encore, Barack Obama a mérité sa place au Capitole de Washington et à la maison blanche.

Le positionnement exceptionnel de Barack Obama bâtit pendant deux années a reposé principalement sur l’expression symbolique du produit politique à travers le changement.

Il a en même temps su s’inspirer en temps réel des valeurs, attentes, besoin, etc., bref de facteurs clés qui en ont amélioré l’impact, et qui ont accu la pertinence de ses choix de campagne.
La famille d'Obama :

« La famille est le premier socle de la société. » Obama exprime sa position en prêchant par l’exemple dans une Amérique en crise de perception de la signification et du rôle de la famille.

Quand on sait que les deux derniers présidents n’ont pas réussi à asseoir cette valeur forte et traditionnelle des USA, depuis Washington et Lincoln. Du début à la fin de sa campagne Obama a mis en avant ses filles, ses grand-mères, l’affection et le soutien de Michelle celle qu’il appelle son ‘ROCK’, l’image paternel à travers le livre sur son père, sa mère toujours présente dans son cœur.

A travers sa famille il a bâtit l’image de la différence, de l’espoir et du changement. Il veut ainsi appeler à un réel changement depuis la cellule familiale jusqu’à toute la nation.

Le pouvoir du peuple :

Barack Obama et son équipe de campagne ont vite compris que la véritable démocratie est « le pouvoir du peuple, par le peuple et pour le peuple ». C’est pourquoi ils ont pris le risque de ne pas s’approprier la conception et la gestion de toute la campagne.

Le changement commencerait par une campagne différente, en laissant le peuple ‘gérer’ la campagne. Deux constats forts vont relever la pertinence de cette stratégie : plus de 8 millions de volontaire pour vendre le plan de campagne de Barack Obama, et une participation record aux urnes.

Parce qu’Obama a fait croire au peuple « qu’une seule voix compte, qu’une voix peut changer le monde ». Le peuple s’est alors pratiquement payé son président en lui offrant la plus grande levée de fond du monde avec des dons allant librement de 1$ à 2300$ par personne et de manière spontanée.

L’asphyxie médiatique du candidat concurrent est alors plus simple à comprendre. Oui c’est un réel changement et tout est vraiment possible quand le peuple participe à tous les niveaux au choix de son guide.

L'histoire :

Obama a vite saisi l’histoire comme un facteur déterminant de son succès : « Parce qu’il faut aussi changer l’histoire par cette occasion unique, nous sommes responsables vous et moi de la réponse que nous allons donner au monde ». Il fallait marquer l’histoire par un réel changement depuis la constitution jusqu’à nos jours en passant pas Martin Luther King Jr et son rêve, son espoir pour les USA.

Mais ici il défend avant tout un ‘positionnement premier’ dans cette démarche : Premier sénateur noir, premier président noir, première république qui regardera le monde tout entier plus humblement.

Le changement c’est aussi à travers l’histoire exceptionnelle d’un président venu d’origine modeste, qui connait et aime tout les peuples du monde, tout le peuple des USA. Parce que le monde lui-même a changé, les USA se devaient de changer pour mieux écrire leur histoire.

Le discours :

Ayant compris que le discours politique mondial et celui des USA en particulier se faisait monotone (sur la répression et l’hégémonie de puissance), Obama a saisit l’opportunité de porter un discours rassembleur, charismatique et de cultiver l’écoute du peuple et du monde (à travers ses multiples voyages).

Il pourra alors mieux prétendre à l’union : « pas de rouge, pas de bleu mais des USA ». Il affirme aussi un besoin de paix et de prospérité, un exemple à donner au monde. Sa position centriste et modératrice en rupture avec les créneaux habituels aux USA, démontre sa démarche d’ouverture au changement de toute nature qu’il soit, d’ouverture aux apports politiques de toute part, à tout bras travailleur de toute identité pour construire les USA.

Un discours différent qui montre et communique une démarche personnelle et interne de changement, une démarche à adopter.

Le positionnement politique de Barack Obama en séduisant le monde, se révèle comme étant un cas de positionnement produit parfaitement mené de sa conception à sa réalisation ; dans le but de satisfaire le consommateur, de séduire l’électeur, de faire adhérer le monde. Il ne reste plus qu’à lui souhaiter que le positionnement de ses actions en tant que Président des USA sera à la hauteur d’un pareil succès, des attentes des américains, et aussi des regards attentifs du monde entier.

Gaetan Teje

Expert Marketing de masse
Mail : teje_gaetan@yahoo.fr
Le cercle des experts du marketing de Marketing-etudiant.fr.

Spécialiste du marketing de masse et des services informatiques, Gaétan TEJE a acquis son expérience dans les SSII (matériels puis services informatiques) et à se mettre actuellement à la restitution de l'expérience acquise au sein de l'Université Catholique.Ses recherches actuelles portent sur le positionnement et l'approche 'ultra-différentielle' des marchés.

Note de Marketing-etudiant.fr : Obama et son équipe ont marqué le marketing politique de leur empreinte. En dehors de tous les points relevés par Gaetan Teje, Obama a marqué les esprits par l'utilisation massive d'Internet et du web 2.0 (les réseaux sociaux) pour se rapprocher de ses électeurs.