LE MARKETING

Le marketing est avant tout une méthode :

La question de savoir s'il existe un marketing ou des marketings a souvent été posée. Mais qu'il s'agisse de marketing des activités tertiaires, de marketing des biens industriels ou de Web marketing, cela reste du marketing, dont l'un des rôles est justement de s'adapter aux spécificités du secteur considéré.

L'attitude marketing est toujours la même : connaître le marché pour le satisfaire le mieux possible et pour l'influencer efficacement (Lindon, 1994).

"Il n'y a pas plusieurs types de marketing : il y en a un, car c'est avant tout une méthode qui peut s'adapter à des situations très différentes" (Dayan, 1993).

Le retour aux sources :

"Le marketing n'a pas été inventé au XXe siècle. Tout marché implique l'existence du marketing, d'une approche qui permet à certains individus - autrefois des marchands - de détecter des besoins et de les satisfaire. Le marketing est vieux comme le monde" (De Bodinat, 1990).

On admet cependant que le concept et le mot de marketing ont été inventés aux Etats-Unis dans les années trente (Lindon, 1994).Depuis, les définitions du marketing se suivent et le déforment.

Pour certains, le marketing se résume à la publicité. D'autres le réduisent aux méthodes d'étude du marché. Le marketing a même parfois une connotation péjorative, les consommateurs l'associant très souvent aux techniques agressives de vente.

Cette perception s'explique par l'emploi abusif de ces techniques par les entreprises. Difficile de construire une relation à long terme si l'on considère que le marketing est "le moyen de vendre n'importe quoi à n'importe qui".

A l'opposé, il existe des définitions idéalistes, comme celle de Théodore Levitt, présentant l'entreprise comme un organisme destiné à satisfaire les consommateurs. Mais on imagine mal les entreprises devenir philanthropiques ou désintéressées.

En réalité, ce professeur américain a tout à fait raison de mettre l'accent sur le concept de satisfaction des besoins, qui est à la base même du marketing. Ceci étant dit, il s'agit d'un "moyen essentiel", et non de "l'objectif ultime". Michel Badoc, professeur de marketing réputé, le résume très bien : "le marketing, cela consiste à faire plaisir à vos clients... mais aussi à votre patron!" (Lindon, 1994]).

Certaines personnes ont remis en cause l'intérêt du marketing. Ce n'est pas étonnant si l'on considère la conception qu'en ont la plupart des gens, y compris celle de certains "responsables marketing", imbibés d'idées reçues. Henri de Bodinat s'est attaqué à ces idées fausses et ces dérives. "Au fil des ans, le marketing s'est perdu dans le dédale des techniques de management.

On fait du marketing comme on fait de la comptabilité, de façon routinière, voire bureaucratique. Le marketing devient rigide alors qu'il est souplesse [...] Le marketing se gave d'idées reçues alors qu'il doit être empêcheur de produire en rond" (De Bodinat, 1990).

Ces dérives ont notamment conduit les entreprises à privilégier le produit au client. Pourtant, le client devait être sacré, "roi" dès les années trente.

La différenciation

De tout temps, le marketing a dû trouver la combinaison optimale entre deux éléments contradictoires : la satisfaction du client et les contraintes technico-financières.

Les deux situations extrêmes qui peuvent en découler sont le "sur-mesure" et l'"homogénéisation" des produits. Les produits sur mesure ont un coût élevé mais satisfont au maximum le client.

A l'inverse, les produits standardisés constituent une sorte de "service minimum" mais à un prix très compétitif.

La concurrence ayant toujours existé, il a toujours fallu chercher à se différencier. Pourtant, elle a parfois l'effet inverse : beaucoup d'entreprises n'osent pas lancer de produits trop radicaux, se contentant de rester proche de la "moyenne" du marché.

Ainsi, leurs produits sont un peu différents mais pas trop. Ce faisant, elles croient ne pas prendre de risques. "Plutôt que de fournir un bénéfice tangible et fort au consommateur, elles préfèrent composer avec le passé et diluer la force du produit" (De Bodinat, 1990).

Les entreprises ont dû et devront plus que jamais oemblait il y a encore peu de temps impossible, en raison des coûts de production, Internet est en train de bouleverser les règles.

Le produit est un flux de services

La culture marketing apparue dans la première moitié du siècle est celle que doivent adopter les entreprises du troisième millénaire. Cela consiste notamment à ne pas considérer le produit comme un objet mais comme "un flux de services rendus au consommateur" (De Bodinat, 1990).

Un produit, c'est une combinaison de services. L'avoir à l'esprit permet aux entreprises de changer leur relation avec la clientèle. Le client achète toujours de la satisfaction. C'est pourquoi il est si important de connaître les besoins des consommateurs, afin de prévoir les services à lui procurer.

Le service accessoire peut en outre être à la base du succès du produit, bien que n'ayant rien à voir avec le service principal. Le marketing doit permettre d'identifier ce genre de service. Il s'agit ni plus ni moins que de chercher tout ce qui peut faciliter la vie du consommateur.

C'est par exemple diminuer le poids d'une caméra. "La recherche de la satisfaction maximale du consommateur passe donc par la compréhension de l'importance du flux de services rendus par le produit.

L'entreprise peut ainsi être amenée à innover avec succès" (De Bodinat, 1990). Les entreprises doivent toujours se demander ce qu'elles peuvent apporter au client, mais aussi ce qu'elles apportent de plus que les concurrents.


Auteur: Antoine Moretto est le webmaster du site Atout Webmarketing, où il partage son expérience du marketing en ligne.