Tirez le meilleur parti de votre officine par la satisfaction de vos patients

La distribution pharmaceutique fait partie des monopoles décrétés par l’Etat ; en effet, ne peuvent être propriétaires d’officines que des Docteurs pharmaciens, diplômés d’Etat.

De plus, l’installation des pharmacies est régie par le code de la santé publique, empêchant tout développement incontrôlé d’officines et toute démarche concurrentielle.

Malheureusement, avec un nombre sans cesse croissant de docteurs, désirant ouvrir des officines, les pharmaciens sont de fait en concurrence, et se voient donc obligés de repenser leurs prestations en fonction de la concurrence de confrères présents sur la même zone de chalandise.

Proposant tous une offre de produits identiques (Produit = médicaments), les pharmaciens vont développer des prestations plus larges et des services plus perceptibles par les patients.

Il s’agit véritablement d’une démarche stratégique marketing de l’entreprise officinale (Xavier Moinier 2008) qui tient à la mise en oeuvre d’un mix marketing adapté à l’activité officinale.

Forts des expériences de la grande distribution, les pharmaciens ont changé la vision de leur métier en adoptant le marketing.

Une vision marketing consiste à avoir une approche client (c’est le client, le consommateur qui dicte tout), un positionnement distinctif (pour la différenciation aux yeux des clients).

Le client/consommateur de l’officine est le patient :

Les pharmaciens d’aujourd’hui cherchent à se différencier aux yeux des patient, devenus depuis longtemps des « consommateurs » du médicament, afin d’obtenir un minimum de rentabilité de leur officine.



Comme dans la grande distribution, le mix marketing d’une officine en situation concurrentielle s’articule autour des 4 P (Product, Price, Promotion, Place).

Le prix n’étant pas une variable très pertinente dans le mix, celui-ci va reposé sur les trois autres variables.

Concernant la politique de produit de l’officine, cette dernière est spécifique ; en effet, outre les médicaments qui sont obligatoirement référencés au sein de l’officine, le pharmacien ne peut pas vendre ce qu’il veut dans son établissement. La politique de l’offre se joue donc sur ces produits qui ne sont pas des médicaments, et qui doivent créer une véritable dynamique discriminante pour le consommateur.

Concernant la politique de communication au sein de l’officine, cette dernière est également règlementée ; en effet, la publicité pour l’officine, la recherche de clients, les primes, les avantages, les cadeaux et l’ensemble des outils de fidélisation sont interdits. Le pharmacien ne peut utiliser que la promotion des ventes sur les produits libres (qui ne sont pas des médicaments) et la publicité sur le point de vente sous réserve qu’elles ne servent pas de moyens pour recruter des patients. De façon générale les pharmaciens utilisent les outils de trade marketing fournis par les laboratoires fournisseurs.


Pour la politique de distribution du pharmacien elle se concentre sur l’officine.

L’essentiel du marketing d’une officine va consister donc à bien localiser son officine dans une bonne zone de chalandise, à donner une visibilité d’enseigne à l’officine, à optimiser l’agencement de la pharmacie à travers des actions de merchandising, à développer des univers de consommation (parfumerie, soins du corps, espaces bébé, enfants, 3ème âge, …) dans l’officine à l’image de ce qui se pratique dans la grande distribution.

Comme on le voit, les leviers d’actions sur les variables du mix marketing sont assez réduits et peu discriminants d’une officine à une autre, notamment aux yeux des patients dans une organisation traditionnelle de l’activité officinale.

La satisfaction du patient :

Une personne qui se rend dans une pharmacie vient satisfaire un besoin lié à sa santé et son bien-être ou celle d’un proche. Le médicament et les produits libres vendus en pharmacie ne sont pas des biens comme les autres, ils nécessitent un conseil notamment pour leur utilisation et/ou leur consommation.

Ainsi, le patient achète certes un bien mais plus un service. D’où la notion de satisfaction.

L’importance de la satisfaction du client comme antécédent à sa fidélité à un point de vente est soulignée par les recherches dans le secteur de la grande distribution (Plichon 1999) ; la définition que l’auteur donne s’applique à l’officine : « La satisfaction est un état affectif provenant d’un processus d’évaluation affectif et cognitif qui survient lors d’une transaction spécifique ». Elle intègre les deux dimensions -affective et cognitive- omniprésentes lorsque l’on évoque le rapport Santé / Bien-Etre d’un patient (Xavier Moinier 2008).

Le praticien par la délivrance du médicament est censé apaiser le patient. Ce dernier a donc une attente forte dans la mesure où le résultat de la transaction est intimement lié à son mieux être ou celui d’un proche.

Satisfait de l’offre et du conseil pharmaceutique, le patient consommateur s’attachera durablement les services du pharmacien.

Des études démontrent qu’il existe une corrélation entre la satisfaction générale des patients et la forme organisationnelle de l’officine (officine marketing orientée « patient » Vs officine rigide dans une organisation traditionnelle de l’activité officinale).

Il existe également une corrélation entre la forme organisationnelle et l’amabilité du personnel, sa compétence et le temps d’attente. Le temps d’attente dans l’officine est un facteur de satisfaction très discriminant.

L’amabilité du personnel est sensiblement plus satisfaisante dans l’officine orientée « patient », et l’écart est encore plus net lorsqu’il s’agit de la compétence du personnel, qui est plus que satisfaisante.

Cette nouvelle approche du marketing dans les officines doit permettre au-delà de mieux soigner (consultation officinale, conseils), de mieux « vendre » le médicament en assurant une satisfaction du patient (client) gage de sa fidélité.

Actuellement, la satisfaction du consommateur semble plus tenir à la relation qu’il entretient avec le personnel de l’officine (amabilité et compétence du personnel), et à la qualité du point de vente lui-même (accessibilité, enseigne, communication, vitrine, merchandising...).

La démarche marketing pour une officine : (à suivre …)

Chérif A Aziz