MARKETING : LA MARQUE

1. Qu'est ce qu'une marque ?

Pour l'Organisation Mondiale de la Propriété Industrielle (OMPI), la marque est " un signe servant à distinguer les produits ou les services d'une entreprise de ceux d'autres entreprises ".

De cette définition, il faut retenir les deux éléments essentiels de la marque : son caractère distinctif et l'indication de provenance qu'elle véhicule.

La marque se différencie :

du nom du produit vendu ( qui correspond en général à une réglementation juridique précise). Par exemple, le fait d'écrire " Chocolat " garantie que ce produit est fabriqué avec du cacao et du sucre notamment.

des noms d'origine indiquant la provenance du produit : vins de Bordeaux, fromages de Roquefort, pruneaux d'Agen…

des noms de personnes : ceux du fabricant, de l'importateur, du distributeur du produit, noms qui peuvent parfois devenir une marque.

des signes de qualité qui attestent que le produit correspond bien à certains critères définis par un cahier des charges.

Typologie :

L'intitulé de la loi du 4 janvier 1991 (JO du 6.1.91) distingue les marques de fabrique, de commerce et de service, toutes obéissant aux mêmes règles.

Les marques de fabrique garantissent une origine industrielle du produit (La Vache Qui Rit, Nestlé, L'Oréal Paris).

Les marques de commerce désignent celles qu'un distributeur appose sur les produits qu'il fabrique lui-même ou le plus souvent qu'il fait fabriquer. Elles peuvent reprendre le nom de l'enseigne qui les commercialise (Monoprix, Carrefour, Casino) ou bien avoir des noms spécifiques (Tex).Par ailleurs existent également les marques de franchise qui identifient les produits d'un réseau (Jacadi, Yves Rocher).

Les marques de service identifient les services tous secteurs confondus : Banque, Assurance, Transport, Restauration, etc.Toutefois cette distinction peut se révéler arbitraire car certaines marques peuvent être mixtes, comme c'est le cas chez les pétroliers où les fonctions " fabrication, commerce et service " se superposent.

2. Histoire :

Les origines de la marque sont très lointaines. Les fouilles archéologiques ont mis en évidence que certaines artisans, en Egypte ou en Grèce, avaient déjà pour habitude de signer leur production en y apportant une marque distinctive. Nombreuses sont les marques, à l'époque romaine, figurant sur les tuiles ou les opercules d'amphores. Toutefois, les caractéristiques de la marque moderne sont autrement plus élaborées que cette simple technique d'identification. Elles procèdent d'une évolution historique échelonnée.

Au moyen Age

Le régime des corporations imposait aux artisans que leurs produits satisfassent à des critères de qualité définis par la profession. Les corporations disposaient du monopole des ventes et toute concurrence était interdite entre leurs membres. Le sceau de la corporation témoignait alors de la qualité du produit tandis que les artisans n'étaient pas encouragés à valoriser leur propre marque.

Du fait du développement des échanges avec l'étranger, la marque du fabricant (lorsqu'elle figurait) jouait un rôle de garantie et représentait une protection contre les contrefacteurs.

Avec la Révolution Industrielle

Les échanges s'intensifient. La fonction commerciale, qui était jusqu'alors la préoccupation exclusive des marchands, devient également celle des industriels à la recherche de nouveaux débouchés. Les premières formes de publicité apparaissent ainsi que les premières marques modernes : le briquet de sûreté de " Phénix " en 1825, les bougies de "l'Etoile " en 1831, l'eau de " Botot " en 1840. Mais la marque n'est encore le fait que de quelques précurseurs : elle se cantonne à un rôle de signature.

C'est l'apparition des moyens de promotion des marques et de la publicité qui va en accroître la notoriété et la valeur marchande à travers la presse, l'affichage puis le cinéma. Cette promotion moderne commence entre 1880 et 1900, époque où le savonnier britannique Lever développe une intense campagne de réclame sur sa première marque " Sunlight " qui verra ses ventes progresser de 3.000 tonnes en 1886 à 60.000 en 1910. On voit aussi des boites de lait condensé sucré Nestlé exportées de Suisse dans toute l'Europe.

Ere de progrès technique et de marketing, le XXe siècle suscite l'innovation et la création de gammes de produits de consommation et d'équipement de toutes sortes.Dans tous ces nouveaux domaines, des marques sont cré�hniques dont elles sont issues.

Parallèlement, les moyens classiques de cette promotion s'affirment en se fondant sur une approche psychologique des marques visant à créer autour de chacune d'entre elles un univers symbolique qui corresponde aux besoins profonds des consommateurs potentiels. L'objet devient alors un signe social auquel l'acheteur s'identifie.

Ce ne sont pas les seules caractéristiques techniques qui font vendre les Mercedes ou les BMW mais l'image de prestige que ces marques se sont forgées.

Les marques sont ainsi devenues l'une des manifestations les plus représentatives de l'économie moderne. Elles ont pénétré notre vocabulaire jusqu'à devenir des noms communs tels que Thermos, Bic, Fermeture Eclair, Klaxon, Calepin, Bretelle, Vaseline, Aspirine, Bikini. Beaucoup d'autres se battent pour ne pas tomber dans le langage courant, ce qui présente en effet l'inconvénient majeur de pouvoir être utilisé également par la concurrence.

Le développement de la vente en libre service dans les années 1960, la création de chaînes de supermarchés et d'hypermarchés sur l'ensemble du territoire dans les années 1980 contribuent à la diffusion des marques nationales et internationales. Certaines ont été l'enjeu de batailles boursières considérables devenant ainsi l'un des plus puissants ferments de transformation des entreprises et de l'économie.


Les marques acquièrent une valeur considérable. Selon une étude récente publiée par BusinessWeek la marque Coca Cola est évaluée à 67,525 milliards de dollars en 2005.

Source : Informations pédagogiques sur prodimarques.com