MARKETING : LA MARQUE

3. Fonctions et responsabilité

Fonctions

La sensibilité de l'acheteur à l'égard des marques ne dépend pas seulement de l'influence de la marque, de son pouvoir d'attraction. Il ne faut pas considérer l'acheteur comme un sujet passif. Celui-ci se détermine en fonction de critères qui lui feront choisir une marque plutôt qu'une autre. Ainsi, c'est parce qu'il existe différents types d'implications, que peuvent coexister plusieurs marques, chacune prenant en charge certaines fonctions attendues et d'autres moins.

L'analyse fait apparaître quatre fonctions de base de la marque vis-à-vis du consommateur et deux autres fonctions propres aux entreprises.

Pour le consommateur

• la fonction d'identification en vertu de laquelle la marque identifie le produit en fonction de ses principales caractéristiques.

• la fonction de repérage, conséquence de la fonction précédente, aide l'acheteur à se repérer (logos- couleurs- formats) et à choisir rapidement une marque donnée par rapport à ses concurrents.

• la fonction de garantie renvoie au fait que la marque est un engagement public de qualité et de performance.

• la fonction de personnalisation tient à ce que le choix de certaines marques permet à un acheteur de se situer par rapport à son environnement social ou ses occasions de consommation.

A ces 4 fonctions, s'en ajoutent deux autres qui permettent à l'entreprise de se défendre sur le terrain de la concurrence et d'adopter une stratégie à long terme.

Pour le producteur

• une fonction de positionnement. Elle correspond en fait à la fonction repérage déjà décrite mais considérée du point de vue des entreprises. La marque donne à l'entreprise la possibilité de se positionner par rapport à ses concurrents et de faire connaître au marché ses qualités distinctives.

• une fonction d'image. C'est " l'image de marque de la marque ". Certaines, en raison de leur ancienneté, de la notoriété et de la renommée dont elles jouissent, constituent pour le fabricant ou l'exploitant un véritable patrimoine, résultat au fil du temps d'investissements accumulés.

Responsabilité

On ne peut plus considérer l'entreprise comme un acteur isolé. Le consommateur devient de plus en plus attentif à ses achats et dispose en outre de sérieux relais d'opinion en la personne des associations de consommateurs et des médias. Or, le lien de communication le plus évident qui réunit consommateurs et entreprises est, sans conteste, la marque.

La marque véhicule l'image et les valeurs de l'entreprise auprès de sa clientèle et, à chaque opération d'achat, elle engage sa responsabilité. La marque concrétise donc la signature de l'entreprise et apparaît comme sa principale garantie. La marque doit satisfaire les attentes des clients, à la fois par la qualité du produit ou du service qu'elle est en mesure d'offrir, et par une information claire et attrayante qui la conduise à considérer le consommateur comme un partenaire.

Ainsi, la responsabilité de la marque comporte deux aspects :

a priori, avant l'achat, elle recouvre l'exigence d'un haut niveau de qualité et de constance de cette qualité.

Elle se poursuit à posteriori, une fois l'achat réalisé, grâce aux services consommateurs qui se sont développés depuis une trentaine d'années.

Ceux-ci jouent en effet un rôle important d'information et de médiation en cas de litige. Ils peuvent également infléchir la politique de l'entreprise qui n'aurait pas pris pleinement en compte certains besoins des consommateurs.

De telles initiatives confiées à des responsables dotés d'une certaine indépendance d'action constituent, dans bien des cas, la meilleure protection que l'on puisse offrir au consommateur au sein même de l'entreprise. Ceci implique également que les consommateurs puissent entrer en relation directe avec les marques. D'où le développement de numéros d'appels gratuits, de services et Internet.

Source : Informations pédagogiques sur prodimarques.com