LE MARKETING : UNE SCIENCE OU NON ?

"Le marketing doit devenir une science exacte"

Le marketing est longtemps resté l'apanage des commerciaux, capables de cerner efficacement les enjeux et les protagonistes d'un marché. Mais l'apparition de nouvelles méthodes d'analyse des comportements et des achats pourrait donner la part belle aux scientifiques.

Interview avec Duncan Watts, chercheur pour Yahoo.fr, et auteur du livre "Everything is Obvious Once You Know the Answer", où il parle de l'avènement d'un marketing "scientifique", en rupture avec les méthodes actuelles.

L'Atelier : Dans vos écrits, vous mentionnez une nouvelle forme de marketing, qui se veut plus scientifique et rigoureuse. Parlez-nous un peu de celle-ci.

Duncan Watts : Au jour d'aujourd'hui, le travail de la plupart des marketeurs consiste à essayer d'identifier les caractéristiques du consommateur à haut potentiel, puis à établir une stratégie qui permette de le toucher efficacement, de le pousser à acheter le produit commercialisé. Or, Cette méthodologie, héritée des techniques de marketing des années 70, est à mon sens totalement obsolète. En effet, l'entreprise moderne dispose désormais d'outils d'analyse incomparablement plus précis et efficaces qu'auparavant, qui lui permettent d'établir avec certitude un schéma représentatif de l'impact que peut avoir une campagne publicitaire. Ce sont ces données qui devraient être utilisées pour élaborer les stratégies marketing modernes, plutôt que de recourir à une représentation empirique du consommateur lambda.

Est-ce à dire que l'on doit considérer le marketing, non plus comme relevant du domaine de l'humain, mais de la machine ?

Non, pas exactement. Je dirais plutôt que le rôle de l'humain doit évoluer. Tout comme la pratique de la médecine est devenue de plus en plus scientifique avec les découvertes successives des siècles précédents, le marketing doit s'adapter à son environnement, et tirer parti des opportunités qui lui sont offertes. De même, les marqueteurs eux-mêmes doivent évoluer. De créateurs, ils devront se transformer en analystes, capables de cerner avec précisions les critères de succès d'un produit en fonction des données multiples qu'ils auront à leur disposition. Selon toute vraisemblance, les futurs marqueteurs présenteront un profil bien plus scientifique que commercial.

Concrètement, qu'est-ce que cette évolution implique pour l'entreprise en elle-même ?

A mon sens, c'est tout le fonctionnement de l'entreprise qui va devoir subir un profond changement. En effet, axer sa stratégie marketing sur les données disponibles exige une flexibilité extrêmement importante de la part de l'entreprise : elle doit se tenir prête à remodeler immédiatement son plan d'action, pour peu que les données disponibles aillent en ce sens. Or, cette flexibilité ne peut être obtenue qu'en donnant à la fonction marketing une place centrale dans le schéma fonctionnel de l'entreprise. Pour mettre en œuvre cette transition, nul doute qu'il faudra à l'entreprise des gens extrêmement intelligents, capables d'intégrer le changement sans bouleverser les structures en place.

A propos de ... (sur : atelier.net) Johnatan Farouz