LE MARKETING ALTERNATIF : la solution pour une communication plus créative au Sénégal ?

Mémoire présenté par Christelle EYEGUELE de l'Institut Supérieur de Management de Dakar pour l'obtention du MASTER en Marketing-Management.

Un excellent travail que j'ai voulu partagé avec vous .

INTRODUCTION :

Depuis plusieurs années déjà, les professionnels Sénégalais de la communication font usage de la communication multicanale ; pour un meilleur retour sur les investissements, ils mettent en oeuvre des stratégies fondées sur une architecture de canaux différents (Mix média), fonctionnant en synergie et permettant de véhiculer des messages cohérents.

Seulement, le marché évolue ; la mercatique de masse, qui semble aujourd'hui en perte d'efficacité et de créativité, ne suffit plus. Les consommateurs Sénégalais ont changé ; ils vivent l'ère des Technologies de l'Information et de la Communication et leur attention est de plus en plus difficile à capter. L'on ne peut plus se contenter de déverser des messages publicitaires en espérant que le consommateur y prête attention. L'entreprise, la marque, le produit doivent aujourd'hui se démarquer, nouer une relation plus poussée avec le consommateur.

Le marketing a vu le jour dans les années 30 aux Etats-Unis. Depuis, le concept a vu son champ d'application s'élargir et de nouvelles orientations sont apparues ; au marketing segmenté se superpose aujourd'hui la notion de marketing individualisé. Il est donc impératif de repenser une communication publicitaire en adéquation avec l'évolution du consommateur. Ceci aux fins, non seulement de capter son attention, mais également d'établir une relation avec lui.

C'est dans ce cadre que s'inscrit le marketing alternatif comme possible solution pour une communication publicitaire plus créative au Sénégal.

Le terme marketing alternatif regroupe plusieurs nouvelles formes de marketing ; notamment le street marketing, le buzz marketing, le marketing viral. L'originalité et les connexions émotionnelles possibles grâce à ces nouvelles formes de marketing pourraient être mieux exploitées par les professionnels de la communication.

Notre travail de recherche, soutenu par deux enquêtes de terrain, s'est attardé sur les enjeux du marketing alternatif pour la communication publicitaire, les freins à une vulgarisation de ces nouvelles formes de marketing et leur adaptabilité dans un contexte purement Sénégalais.

SOMMAIRE :

DEDICACE ........................................................................................................... i
REMERCIEMENTS ................................................................................................. ii
GLOSSAIRE ......................................................................................................... iii

INTRODUCTION GENERALE 1

Ière PARTIE : APPROCHES THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE 2

A. CADRE THEORIQUE 3
1. Problématique 3
2. Objectifs de recherche 4
3. Hypothèses de travail 4
4. Pertinence du sujet 5
5. Revue critique de la littérature 5

B. CADRE METHODOLOGIQUE 6
1. Cadre de l'étude 6
2. Délimitation du champ de l'étude 6
3. Les techniques d'investigation 6
4. Echantillonnage 7

IIème PARTIE : PRESENTATION DU MARKETING ALTERNATIF 9

A. LA PRATIQUE COURANTE DU MARKETING 10
1. Le marketing, qu'est-ce que c'est ? 10
2. Etat du concept 11

B. LA NOUVELLE ORIENTATION DONNEE PAR LE MARKETING ALTERNATIF 12
1. Evolution 12
2. Le marketing alternatif, marketing aux multiples facettes 13
a. Le Street marketing 14
b. Le marketing viral 18
c. La Guérilla marketing 22
d. Le Buzz marketing 23
e. Les média tactiques 23

IIIème PARTIE : ANALYSE DE L'APPLICABILITE DU MARKETING ALTERNATIF AU SENEGAL 25

A. RESULTATS D'ETUDES DE TERRAIN 26
1. Résultats obtenus de l'enquête auprès des consommateurs 26
2. Résultats de l'étude de motivations auprès des professionnels du marketing et de la communication 31

B. ANALYSE DE L'APPLICABILITE DU MARKETING ALTERNATIF AU SENEGAL 33
1. Communication publicitaire au Sénégal et enjeux des solutions alternatives 33
a. Les acteurs de la communication publicitaire au Sénégal 33
b. communication publicitaire et enjeux des solutions alternatives au Sénégal 37
2. Analyse des freins à la vulgarisation des solutions alternatives au Sénégal 41
a. Les freins au recours du marketing alternatif au Sénégal 42
b. Applicabilité du marketing alternatif au contexte Sénégalais 44

RECOMMANDATIONS POUR UNE UTILISATION OPTIMALE DU MARKETING ALTERNATIF AU SENEGAL 46

CONCLUSION GENERALE 47

ANNEXES

BIBLIOGRAPHIE

Lire le mémoire ici.

Bonne lecture.