Les PME/PMI & Marketing

Des axes pour augmenter les ventes durablement.

Le marketing n’est pas uniquement réservé aux grandes entreprises. Les PME/PMI peuvent et doivent utiliser les outils marketing pour améliorer leurs ventes et leur rentabilité et ainsi assurer leur pérennité.

Certes, le marketing des PME/PMI ne sera pas équivalent à celui de Coca Cola, de Pepsi, de Nestlé ou de L’Oréal. Cependant, cela ne signifie pas qu’il est interdit aux PME/PMI d’utiliser les fondamentaux du marketing pour se développer.

C’est pourquoi, les axes ci-dessous sont non seulement primordiaux, mais parfaitement adaptés aux PME/PMI qui souhaitent croître durablement.

1. Des actions marketing ciblées : analyse SWOT, étude de marché (clients)

Les actions marketing sont nécessaires à la fois pour augmenter ses ventes et maintenir le niveau de ses ventes pour compenser la "perte naturelle" de clients. Une hausse du chiffre d’affaire et des bénéfices, peut se faire soit par une acquisition de nouveaux clients, soit par un accroissement plus grande des dépense des clients actuels.

Pour augmenter ses bénéfices, une analyse de son marché est utile afin d'appréhender globalement l’environnement de son entreprise (analyse externe) ainsi que ses forces et faiblesses (analyse interne).

Ensuite, des études marketing éclairent des points précis importants et sont généralement axées plus spécifiquement sur le client. Le client est au centre de l’étude marketing, puisque c’est lui qui décide de passer à l’acte d’achat. Il faut aussi penser aux prescripteurs d’achat, représentés par des leaders d’opinion ou toute personne qui influence l’acheteur sur un futur achat par exemple les enfants ou le médecin.

Les études marketing identifient des profils de consommateurs intéressés par un certain produit ou une marque. Des profils de clients potentiels sont clairement définis à l’aide de critères tels que l’âge, le genre, le salaire, etc., appelés critères quantitatifs. Les critères qualitatifs donnent des tendances à certaines adhésions politiques, environnementales, éthiques, etc. (libéral/conservateur, plus ou moins « green »). Ensuite des catégories de clients sont créés, par exemple les hommes de 35 à 50 ans au revenu supérieur à 800 000 F CFA.- ayant des enfants qui font du sport…

Enfin, il ne reste plus qu’à choisir les catégories qui correspondent le mieux à son produit, et cibler ses actions marketing sur ces catégories, et uniquement ces catégories-là.
Il est bien plus efficace d’entreprendre des actions marketing qui touche les cibles intéressantes, car elles sont le plus susceptibles d’acheter son produit. C’est un gain en temps et en argent !

Identifier correctement sa cible ou ses cibles est fondamental pour obtenir un taux de conversion maximum et maîtriser au mieux ses investissements en marketing. Pour ce faire, une étude marketing reste la solution la meilleure.

En effet, l’étude marketing offre la possibilité de mener des actions marketing plus ciblées et donc plus efficaces. Ainsi, l’entrepreneur verra son retour sur investissement marketing amélioré (ROI marketing) au profit de ses ventes et ses bénéfices.

2. Satisfaction client :

a. Pour les clients actuels :

Il est important de mettre le client au centre de la réflexion pour réaliser correctement son marketing. Pour axer encore davantage ses analyses sur le client et son comportement, rien de tel qu’une étude de satisfaction. Cette étape vient après les études marketing décrites ci-dessus.

Les études de satisfaction permettent de « prendre le pouls » du client et faire un état de la situation qui fera office de benchmark interne. Il s’agit de sonder son portefeuille de client afin de recueillir leur sentiment quant aux produits qui leur sont vendus, aux services qui leur sont délivrés, ou encore aux services offerts autour du produit.

Diagnostiquer le niveau de satisfaction et identifier les axes d’améliorations possibles pour gagner en qualité perçue par le client permet de délivrer plus de valeur au client. Plus le client perçoit de valeur délivrée et plus il sera fidèle. Il consommera également plus et plus souvent votre produit et le recommandera certainement autour de lui.

Pour faire un check-up de la situation actuelle, une enquête de sondage auprès d’un échantillon de clients vous donne un aperçu clair de leur satisfaction mais aussi de leurs attentes envers votre entreprise.

Un questionnaire de qualité et une analyse statistique fine est requise pour exploiter au mieux les informations afin de mettre en exergue les points forts à conserver voire renforcer, les points faibles à améliorer, et les innovations à apporter.

Comparer le degré de satisfaction par segment de consommateur (groupe homogène de clients selon leur profil de consommateur) affine l’analyse et permet de proposer des améliorations spécifiques à chaque groupe selon leurs besoins précis.

b. Pour les nouveaux clients :

Des enquêtes de sondage menées sur des clients récents ont pour but de connaître les raisons qui les ont poussés à choisir votre offre dans l’absolu ou à choisir votre offre plutôt qu’une autre. Interroger un nouveau client est fondamental pour savoir comment acquérir d’autres clients, soit de la même façon soit par un moyen plus efficace.

Des questions comme :
- Combien de fois avez-vous acheté notre produit X ?
- Nous connaissiez-vous avant ?
- D’où nous avez-vous connu ?
- Quels sont les raisons qui vous ont poussés à passer à l’acte d’achat ?
- Quels sont les éléments à améliorer pour que vous reneviez nous voir ? etc.

Objectifs :

Ces techniques permettent de rendre compte des attentes du client et par extension au client potentiel afin que l’entrepreneur propose une offre qui corresponde au plus près de la demande. Par exemple, de nouvelles déclinaisons des offres actuelles peuvent être proposées.

Pour des services particuliers supplémentaires, un prix plus élevé sera de circonstance. Une personnalisation de l’offre sera possible et cela contribue grandement à augmenter la valeur délivrée. Toute personnalisation rime avec fidélisation et toute augmentation de valeur rime avec augmentation du chiffre d’affaires.

De petites modifications de l’offre suffisent à améliorer l’expérience que votre client vit en choisissant vos produits ou services. Il n’est pas nécessaire de tout remettre en question. Au contraire, c’est simplement apporter les éléments-clés qui feront la différence aux yeux de vos clients et futurs clients.

Christophe (zkaii.romandie.com)