Coca-Cola Entreprises maintiendra ses investissements en France et restera fortement engagé sur le marché français, selon son président pour l'Europe. Sa filiale française avait annoncé jeudi matin sa décision de réévaluer ses investissements sur le site français des Pennes-Mirabeau pour protester contre la taxe sur les sodas sucrés prévue par le gouvernement dans le cadre de son programme d'austérité. /Photo d'archives/REUTERS/George Frey (c) ReutersCoca Cola, champion du marketing mais toquard de la com' ?
Le leader des boissons rafraîchissantes en France a donné un exemple de ce qu’on peut faire de pire en matière de communication institutionnelle. Un ratage complet que l’on va étudier longtemps dans les écoles de communication.
Après l’annonce surprise du gouvernement d’instaurer une taxe sur les sodas, on pouvait s’attendre certes, à ce que les producteurs de boissons sucrées manifestent leur mécontentement. Il n’est jamais agréable d’être visé par une mesure qui peut avoir des conséquences sur les ventes et qui désigne clairement les sodas comme principaux responsables de l’obésité.
Le rival Orangina avait choisi un mode d'indignation plus subtil
En outre, la méthode choisie par le gouvernement n’est pas des plus amicales. L’annonce de la surtaxe a été faite sans préavis. Les industriels se sont sentis trahis par des pouvoirs publics qu’ils tentent d’amadouer depuis une décennie.
Mais une réaction voire une indignation aurait suffi. D’ailleurs, Jean-René Buisson, le président de l’Ania, l’Association des industriels de l’agroalimentaire, s’en est chargé immédiatement. Le patron d’Orangina, Hugues Pietrini a confié son amertume à Challenges, alors que chez Pepsico France, le nouveau PDG, d’une prudence exemplaire, demande qu’on lui laisse le temps d’étudier le dossier.
Les vieux démons du groupe yankee sont de retour
Coca Cola, en revanche a sauté à pied joint dans une embrouille inutile, nuisible à sa réputation et qui risque lui faire perdre le bénéfice acquis patiemment et de longue date de son travail d’intégration sur le territoire français. Renouant avec ses vieux démons, la multinationale a réagi à la façon d’un groupe yankee avec un message pouvant se résumer ainsi : "Puisque vous nous taxez, nous réduisons un investissement prévu dans notre usine d’embouteillage des Bouches du Rhône".
En donnant à sa réaction l’allure d’un chantage à l’emploi, Coca s’est privé d’emblée du soutien des nombreux élus locaux et parlementaires français qui connaissent et appuient l’entreprise habituellement. Son annonce a même déclenché une vague de protestations unanimes des communistes à l’UMP. Un petit exploit à quelques mois de la présidentielle. Mais il est vrai que les multinationales qui suppriment des postes, tout en améliorant leurs résultats et en servant des dividendes à leurs actionnaires, n’ont pas bonne presse dans l’opinion. L’idée d’un appel au boycott de Coca a flotté dans l’air dans certains états-majors de campagne…
L'embouteillage et le marketing pilotés par deux entreprises distinctes
Voilà pourquoi, le français Hubert Patricot, patron de Coca Cola Entreprise en Europe a cessé les hostilités très vite, sur l’antenne de LCI : "Oui, la surtaxe est regrettable, mais non, Coca Cola Entreprise ne va pas stopper ses investissements en rétorsion". Mais le mal était fait.
A Issy-les-Moulineaux, siège de Coca Cola Company France, les porte-paroles, gênés bottent en touche : "Cette affaire concerne notre embouteilleur Coca Cola Entreprise, nous n’avons rien à déclarer à ce sujet !" L’entité qui est propriétaire de la marque et responsable du marketing, ne veut pas rajouter à la cacophonie, mais elle va vite mesurer les dégâts.
Jean-François Arnaud
Source : challenges.fr
