LE CONCEPT MARKETING ET SON EVOLUTION

Le concept de marketing :

Le marketing est un concept récent. Il est apparu aux Etats-Unis au début du XX siècle avec le développement de la consommation de masse. En Europe, les techniques du marketing se sont diffusées et ont été mises en application après la seconde guerre mondiale, d’abord dans les grandes entreprises puis progressivement, dès les années 70, à toutes les catégories de produits et d’organisations.

Assez rapidement, on est passé d’une optique commerciale : vendre ce qui a été produit en développant les structures commerciales (force de vente et réseau de distribution) à une optique marketing orientée marché, plus complète dans sa démarche et prééminente dans l’organisation de l’entreprise.

Conception commerciale (traditionnelle) :

- Le marketing est accessoire par rapport à la production.
- Il se résume essentiellement à la force de vente, la distribution et la publicité.
- Champ d’action limité à quelques grandes entreprises et essentiellement à des biens de grande consommation.

Conception moderne :

- Prééminence de la fonction marketing dans l’organisation de l’entreprise (fonction stratégique qui oriente l’activité de l’entreprise).
- Il devient une démarche construite :
- analyse et étude du marché,
- segmentation,
- élaboration du mix marketing (l’offre produit),
- élaboration des plans d’action qui visent à promouvoir l’offre (marketing opérationnel).
- Champs d’action étendu à tous les produits et services, les concepts, les organisations.

Cette approche très codifiée s’appuie sur 3 composantes :

- Une composante recherche d’informations (connaître) : C’est l’étude et l’analyse du marché, c’est à dire la recherche descriptive et explicative des mécanismes du marché.

- Une composante réflexion (décider) : C’est le marketing stratégique qui s’efforce de penser à long terme le développement de l’entreprise et à orienter ses activités vers des opportunités attractives (choix des produits-marché et des segments), c’est à dire adaptées à ses ressources et porteuses de croissance et de rentabilité.

- Une composante action (agir) : C’est le marketing opérationnel qui par l’élaboration du plan de marchéage fixe et coordonne les plans produit, prix, distribution et communication.

Définitions :

Dans ce cadre, on peut définir le marketing comme la fonction qui dans l’entreprise s’attache à identifier et à mesurer les besoins de la clientèle, à choisir ceux (les segments) que l’entreprise servira en priorité, à décider des concepts de produits qui répondront à ses attentes et à élaborer les plans d’action qui visent à les promouvoir.

Autres définitions :

Le marketing consiste à créer et partager de la valeur au bénéfice mutuel de l’entreprise et de ses clients.

L’évolution du concept :

Les années 70 : L’essor de la grande distribution

Les années 70 (et 80) sont incontestablement marquées par l’essor de la grande distribution à dominante alimentaire et son corolaire : la disparition rapide du petit commerce traditionnel.

Les producteurs au départ opposés au grand commerce voient assez rapidement leurs intérêts converger :

- Les fabricants apprécient la disparition des intermédiaires traditionnels (les petits épiciers) car ces derniers ne pouvaient pas référencer toutes leurs gammes et influençaient également les clients.

- Les distributeurs ont besoin des grandes marques et des campagnes de publicité des fabricants pour aisément vendre leurs produits en libre service. De plus, seuls les grands fabricants sont capables de livrer en grande quantité au plan national.

Au sortir de la guerre et en plein Boom économique, le consommateur français est avide de consommation. Ce qui nous semble aujourd’hui être évident : la vente en libre service et le fait qu’une grande surface offre une très grande variété de produits à prix attractif ont été vécus par la ménagère des années 60/70 comme une véritable libération.

Les années 80 : Hyper segmentation et guerre des marques

Dans les années 80, l’environnement des entreprises va rapidement et profondément se modifier :

- La crise perdurant, le comportement des consommateurs change. Ils sont plus instruits, plus critiques, moins fidèles aux marques mais toujours avides d’innovations.

- Avec l’internationalisation des échanges, le champ concurrentiel des entreprises s’élargit. La fin de la grande inflation des le milieu des années 80, associée à plus de liberté en matière de fixation des prix (Ordonnance Balladur) incitent les entreprises à davantage agir sur la variable prix, principalement par le développement des opérations promotionnelles.

- Dans le même temps, l’hyper-segmentation se développe. Chaque micro cible et même chaque moment ou univers de consommation devient sujet à innovation et à lancement de produits.

La grande distribution continue de se développer rapidement. Les premières réglementations (Royer 1974 et Raffarin) en matière d’urbanisme commercial auront peu d’impact sur cette croissance qui conduira à une rapide disparition du commerce traditionnel.

Dès le milieu des années 80, c’est-à-dire moins de 20 ans après la création des premières GMS, on dénombre déjà en France près de 800 hypermarchés et quelques 8000 supermarchés qui totalisent les 2/3 des dépenses des manages dans le domaine alimentaire.

Le grand commerce continuera de s’étendre et de renforcer sa prédominance par des stratégies multiformes : concentration des enseignes, Développement des GSS, intégration sur la filière, internationalisation, gains de productivité, développement des MDD, extension de l’offre en non alimentaire …

Cette prédominance du grand commerce aura également des conséquences sur les relations entre distributeurs et producteurs. Les négociations de prix sont en faveur des distributeurs et les fabricants sont souvent pris en “otage” par des accords de relation commerciale.

Les années 90 : Le retour du client

A partir des années 90, l’environnement des entreprises se complexifie.
Le consommateur devient de plus en plus difficile à cerner et très versatile, n’hésitant pas à mixer ses comportements d’achat.

Les typologies et critères de segmentation traditionnels sont donc de moins en moins pertinents. Le consommateur est également mieux informé et s’attend à des produits plus performants et “individualisés”. Il souhaite obtenir de la reconnaissance dans son statut de clients et recherche une personnalisation dans sa relation avec les entreprises. Il dispose également de plus de temps libre mais de manière paradoxale, gère le temps comme une ressource rare car il est extrêmement sollicité par la prolifération des offres. La consommation de services tend également à se développer.

Le développement de la grande distribution semble marquer un temps d’arrêt. Pour la première fois en 2001, on parle d’un essoufflement du modèle de l’hyper alors que dans le même temps d’autres formes se développent : la VAD (dont Internet), le commerce associé, le hard discount.

Les rapports jusque là conflictuels en distributeurs et producteurs évoluent vers davantage de coopération et d’intégration.

Les entreprises sont soumises à une concurrence extrêmement vive. L’ouverture des marchés et la dérégulation s’accélèrent. De nouveaux concurrents très compétitifs (Chine) obligent les entreprises à délocaliser ou sous-traiter leur production. Elles découvrent et mettent progressivement en application de nouveaux concepts de marketing : marketing relationnel, marketing de bases de données (CRM), marketing one to one, personnalisation de l’offre, SIM …

Le milieu des années 90 est surtout marqué par l’avènement des concepts de nouvelle économie et d’économie numérique : la nouvelle économie se caractérise par l’accélération du progrès technique, notamment dans le domaine des NTIC, le développement des services (80% de la population active) et le rôle croissant de l’information.

Le concept d’économie numérique fait référence au transport instantané et à moindre coût de données immatérielles (l’information) via des réseaux (les autoroutes de l’information, concept apparue à la fin des années 85), au développement et à la convergence des NTIC (téléphonie, Internet, multimédia …).

Une nouvelle ère économique commence. Internet devient le cœur de ce processus d’échange d’information dès le milieu des années 90.

Les années 2000 : Marketing contemporain

L’éclatement de la bulle spéculative en 2000 marque un temps d’arrêt au développement du commerce électronique et à celui des start-up. En quelques mois, 40% des sites de e-commerce et des concepts s’appuyant exclusivement sur Internet disparaissent. Le marché du e-commerce et de la communication on-line connaîtra une nouvelle phase de croissance plus solide et plus durable à partir de 2003.

Le commerce on-line et la communication sur Internet vont alors connaître une croissance considérable. On assiste en effet à un quasi doublement des volumes d’affaires sur le Net chaque année. Dès 2006, Internet devient le cinquième média et le commerce électronique occupe la première place des techniques de VAD.

Le modèle Web 2.0 que certains définissent comme la deuxième révolution de l’Internet est en marche. Avec elle, émerge la promesse d’un ordre socio-économique fondé sur de nouvelles valeurs : communautés, partage de ressources, contribution à la création, gratuité et liberté, autant de notions-clés qui structurent et définissent la culture Web 2.0. La question reste posée si ce nouvel ordre médiatique sera à la base d’une nouvelle approche marketing.

Classé dans Marketing sur cultureco.com.