Qu’est-ce que le marketing ?

Il y a 10 000 ans, nos ancêtres se levaient le matin pour aller chasser et ramasser quelques fruits, des racines, du bois.

7 à 8000 ans plus tard, il se lève et peut prendre un morceau de pain pour s’en aller cultiver la terre.

Aujourd’hui, pour la plupart d’entre nous, la radio ou la télévision s’allument pour indiquer l’heure du réveil, le réfrigérateur nous propose un assortiment de nourriture qui nous donne l’embarras du choix.

Un cortège de récipients les attendent, tous spécialement adaptés.

La salle de bain nous enivrent des parfums d’une multitude de produits destinés au soin du corps : savon, dentifrice, déodorant, après rasage, parfums ...

La journée ne fait que commencer !

1. Plusieurs définitions peuvent être proposées :

La définition officielle (J.O. du 2/4/87) : “ ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir, constater et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs, en telle catégorie de produits ou services et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés. ”

Pour J. Lendrevie et D. Lindon, auteurs du Mercator : “ le marketing est l’ensemble des méthodes dont dispose une organisation pour promouvoir, dans des publics auxquels ont s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs. ”

Ces auteurs mettent en avant la généralisation du marketing comme système d’action.

Pour Kotler, le marketing est un phénomène de société par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs, au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui. ”

Kotler apporte ainsi une autre dimension, la dimension sociale.

J.J. Lambin propose un définition large et synthétique : “ Le marketing est le processus social, orienté vers la satisfaction des besoins et désirs d’individus et d’organisations, la création et l’échange volontaire et concurrentiel de produits et services générateurs d’utilités ”.

Trois dimensions du marketing sont à retenir :

- La dimension action qui renvoie au marketing opérationnel,

- La dimension analyse qui renvoie au marketing stratégique,

- La dimension idéologique qui renvoie aux systèmes de pensée.

et deux concepts :

- Les acteurs,

- Les transactions ou flux.

Domaine de la gestion, le marketing cherche conjointement :

- à connaître les composantes de l’organisation et les caractéristiques de l’environnement de cette organisation,

- afin d’agir avec profit pour l’organisation.

L’organisation peut être l’entreprise, une entreprise de service, une ville, un homme politique ...

2. Evolution historique

Le marketing est passé du marketing de production, puis au marketing vente, et enfi au marketing interactif.

3. Les concepts et leurs limites

3.1. la remise en cause de l’échange concurrentiel

Dans l’idéologie libérale, la notion de marché comme lieu de rencontre de l’offre et de la demande, qui permet l’échange concurrentiel connaît des limites :

- dans la notion de concurrence pure et parfaite,

- dans la notion même de recours au marché comme système de satisfaction optimum des besoins.

La notion de concurrence pure et parfaite repose sur quatre conditions remises en cause par le marketing :

- La transparence correspond à une information pure et parfaite des protagonistes du marché. Or, la publicité joue ce rôle mais pour partie. Si la publicité mensongère est réprimée, toute campagne publicitaire ne met en avant qu’un aspect du produit ou du service.

- La fluidité correspond à l’absence d’entraves à l’accès au marché. Tout nouvel offreurs ou demandeur doit pouvoir intervenir sur le marché. Or, le marketing stratégique vise d’une part à poser des barrières à l’entrée, et d’autres part à sélectionner ses cibles pour optimiser la rentabilité.

- L’atomicité passe par la mise en présence d’une multitude d’offreurs et de demandeurs, pour éviter les moyens de pressions des uns sur les autres.Or, dès la fin du développement d’une activité, d’un produit, un mouvement de concentration des activités, des organisation s’effectue pour continuer à développer des économies d’échelle au niveau de la production. Des situations quasi monopolistiques se mettent en place.

- L’homogénéité des produits ou services offerts doivent permettre la comparaison entre les offreurs. Or, le marketing opérationnel a pour objet de proposer des produits et services qui se différencient des autres.

3.2. L’apport de la théorie des coûts de transaction

Le recours au marché entraîne des coûts de transaction pour le client, comme pour l’organisation :

- coûts d’information pour limiter la prise de risque financière mais aussi de satisfaction de la prestation.- coûts de prospection. C’est la recherche de fournisseurs.

- coûts de négociation des contrats, qui comprend les différents entretiens de négociation et de gestion de la confiance.

- coûts de la résolution des conflits. Avec un fournisseurs habituel, les conflits ou distorsions sont rapidement résolus par la connaissance mutuelle.

- coûts liés à l’évolution des actifs (changement de conditionnements, de gabarits pour répondre aux impératifs de production d’un client, de procédure etc.). C’est le cas lors de changement de fournisseurs.
Ces raisons expliquent la sélection de fournisseurs qui résulte de la mise ne place de la qualité au sens ISO et de la normalisation environnementale. Le nombre de fournisseurs se trouve réduit en moyenne de deux tiers.
Même le particulier aura recours à son artisan ou magasin de référence et ne fera pas appel au marché pour ces mêmes raisons.

Pour les acteurs, le prix de transaction n’est qu’un élément du coût de l’échange.

3.3. L’apport de l’école des conventions :

Pour l’école des conventions, le marché n’existe pas en tant qu’arbitre. Seules des conventions régissent le rapport entre les acteurs. Les acteurs - entreprise, consommateur, groupes sociaux et pouvoirs publics- ont le pouvoir d’agir partiellement sur les conventions, mais tous les admettent.

Dans ce contexte conventionnel, le marketing gère concrètement ces rapports conventionnels. Cela explique la généralisation de la démarche et des méthodes marketing à l’intérieur comme à l’extérieur de l’entreprise et son utilisation par l’ensemble des acteurs non seulement économiques.

Conclusion :

Les concepts de marché, de transaction, de convention sont avant tout des concepts économiques qui impliquent des définitions instrumentales du marketing.Nous partageons la définition de Roman Laufer qui définit le marketing comme la rhétorique de l’économie.