QUALITE ET MARKETING

Le concept de qualité est né dans les années 1950 au Japon et en Allemagne, pays gravement touchés par la seconde guerre mondiale. La qualité devient très vite un enjeu national afin de se défaire de la mauvaise réputation des produits.

A la fin des années 1970, les entreprises japonaises, et dans une moindre mesure allemandes, qui ont fait de la qualité une composante incontournable de leur culture remportent la plupart de leurs marchés.

Face à cette concurrence, les entreprises européennes et américaines vont s’imprégner du concept et le développer à leur tour, tant et si bien qu’aujourd’hui une entreprise ne saurait survivre sans une politique et une démarche qualité bien construites.

Le développement de la diffusion de la notion de qualité est intimement lié au problème de la communication : au début, la victoire de la qualité sur la non-qualité se fait plus par le bouche à oreille que par une véritable volonté stratégique.

Le concept devient argument de marketing lorsque le marché l’a véritablement intégré et que toute entreprise digne de ce nom intègre un véritable service qualité, c'est-à-dire au milieu des années 1980.

Il ne s’agit plus de dire que le produit est simplement bon, car le marché ne tolère plus le « mauvais » : l’argument perd alors toute sa force.

Pourquoi alors donner à la qualité encore et toujours une place prépondérante dans le marketing ? C’est que la qualité ne concerne pas seulement le produit mais toute la politique stratégique de l’entreprise : fiabilité, conception, leadership par la performance ou par l’innovation… A cela nous devons ajouter les effets conjoncturels et sectoriels (confiance, effet de mode).

Les moyens mis en œuvre diffèrent généralement d’un secteur à l’autre, d’une entreprise à l’autre selon son histoire, la gamme de ses produits et ses objectifs. Il en est de même des façons de promouvoir la qualité : labels, certifications ne sont pas les seuls outils de marketing.

Enfin nous verrons dans une dernière partie quelles sont les limites de la qualité comme outil marketing, et en particulier que celle-ci peut se révéler être une véritable arme à double tranchant.

I - Pourquoi utiliser la qualité comme outil de marketing ?

1. Dire que le produit est bon :

La première raison pour laquelle une entreprise est amenée à communiquer sur la qualité de ses produits est la raison historique et bien connue : montrer que ses produits sont bons, et plus encore, meilleurs que ceux de ses concurrents.

Le marketing insiste non seulement sur le bon fonctionnement d’un produit, car cela doit être indiscutable, mais aussi sur le bien-être qu’il apporte à son utilisateur, le soin apporté à sa fabrication, sa durée de vie, ou encore sa recyclabilité.

Ainsi, les machines de la marque d’électroménager Vedette sont « construites pour durer », et les véhicules Renault « des voitures à vivre ». Les publicités doivent donc aller au-delà des premières évidences pour susciter chez le futur client des nouveaux besoins ou de nouvelles habitudes de consommation.

2. Redonner confiance aux clients sur un produit :

L’argument de la qualité est aussi utilisé pour redonner confiance aux consommateurs après une crise majeure. Quand une marque ou un produit a connu une dépréciation importante suite à un problème de santé publique par exemple, le seul moyen de le relancer correctement sur le marché est de communiquer sur un nouveau processus de fabrication ou un nouveau mode de traitement, plus fiable, plus maîtrisé, plus contrôlé et donc indiscutable.

L’exemple le plus évident est l’épisode de la maladie dite « de la vache folle » : l’ESB a créé une véritable psychose chez les consommateurs de viande bovine, et les ventes ont été en chute libre.

Pour redonner goût à la viande de bœuf ont alors fleuri de nombreux labels largement utilisés maintenant tels que le « Label Rouge » qui certifie l’origine de la viande.

La traçabilité est alors devenu un paramètre incontournable de la démarche qualité d’une entreprise agro-alimentaire : ainsi, à l’époque de ces événements et de l’embargo de la viande bovine anglaise, la chaîne de restauration rapide McDonald’s a basé ses publicités sur l’origine et la traçabilité de la viande utilisée dans ses hamburgers.

On peut aussi penser à Total qui après l’épisode du naufrage de l’Erika ou encore après la catastrophe de l’usine AZF a multiplié ses spots publicitaires pour rassurer la clientèle sur la qualité de ses carburants et de ses installations.

3. Suivre la mode :

Enfin, la dernière raison pour laquelle une entreprise est amenée à communiquer sur la qualité de ses produits est tout simplement de profiter de l’effet de mode dont bénéficie actuellement la notion de qualité.

Balbutiante il y a tout juste vingt ans, la publicité sur la qualité est aujourd’hui devenue omniprésente : à la télévision, à la radio, sur des affiches et dans notre boîte aux lettres. Les différentes visites que nous avons pu effectuer en entreprises nous ont particulièrement montré à quel point les entreprises communiquent sur le sujet en toutes occasions.

Les consommateurs sont de plus en plus réceptifs aux certifications, labels et autres appellations, et par conséquent, les entreprises recherchent ce type de valorisation de leur démarche qualité, et ce malgré les coûts et les réorganisations importantes induites par ce type de management. Ils ont alors tout intérêt à exposer à l’extérieur ces efforts tournés vers les exigences des clients.

On peut aussi noter le souci actuel des consommateurs pour tous les problèmes liés à l’environnement, et ainsi beaucoup d’entreprises communiquent sur le caractère écologique de leurs procédés.

2/ Comment utiliser la qualité comme outil de marketing ?

1. Explicite et implicite :

La première grande différence entre les politiques marketing basées sur la qualité réside dans l’explicitation ou non du concept. Ainsi, la chaîne de boulangers PAUL se définit comme étant une « Maison de qualité fondée en 1889 ». Le message est alors clair.

Cependant, les allusions à la qualité sont la plupart du temps beaucoup plus subtiles. L’exemple emblématique est aussi le slogan de Sony « Vous en avez rêvé, Sony l’a fait » : Sony a pensé pour vous à vos besoins et vous propose de les satisfaire en concevant des produits parfaitement adaptés, ce qui est à la base de la notion de qualité.

Le groupe d’hôtels Accor affirme « Nous fabriquons du sourire » et communique là sur deux aspects : la qualité de l’accueil et implicitement, la qualité des chambres ou de l’entretien ; mais aussi la satisfaction du client après un passage par leurs services.

Dans l’implicite, on trouve aussi les notions de « savoir-faire », de « tradition » ou de « terroir » qui participent d’ailleurs plus de la sensibilité du client (le retour aux valeurs traditionnelles) que d’une véritable politique qualité.

2. Produit et process :

La deuxième grande différence de communication sur la qualité porte sur une différence profonde en qualité, c’est-à-dire la différence entre faire de la qualité sur le produit ou sur le process.

On l’a dit plus haut, de moins en moins d’entreprises disent que leur produit est bon, car cela doit apparaître comme une évidence. On trouve encore quelques exemples, comme la Laguna II, « voiture la plus sûre de sa catégorie ».

En revanche, les efforts de communication se portent maintenant sur la qualité du process, et le soin apporté à la fabrication du produit. Le secteur le plus connu pour ce genre de publicité est le secteur de l’agro-alimentaire, où chaque paquet nous affirme que « les meilleurs ingrédients ont été sélectionnés » pour nous.

3. Destinataire du message :

La dernière distinction possible consiste à observer les cibles de l’opération marketing.
Ainsi, pour les entreprises qui s’adressent au grand public, on se rend compte que les différentes politiques marketing fonctionnent essentiellement sur l’ignorance du grand public en matière de labels ou de certifications.

Ainsi, les gens sont tentés d’acheter du vin d’« Appellation d’Origine Contrôlée » parce que c’est « meilleur », mais ne savent tout ce qui est caché derrière cette appellation. Les publicitaires peuvent alors allègrement jouer avec cette ignorance et mettre à égalité des notions très strictes et contrôlées avec des dénominations « maison », comme « produit du qualité supérieure » ou même « produit du terroir », qui n’ont pas de fondements légaux.

En revanche, quand le marketing se fait d’entreprise à entreprise, il n’est plus possible de feinter son interlocuteur en lui vantant les mérites de la norme ISO 9002, car les destinataires du message savent pertinemment ce que cela signifie. Les mécanismes de qualité doivent alors fonctionner sur d’autres aspect, tels que l’adaptation du produit d’une entreprise aux véritables besoins du client, et si possible à ses besoins cachés.

Ainsi, Péchinay Aviatube, fabricant de tubes en aluminium, adapte le bout de ses bobines de tubes pour que son client (en l’occurrence Valeo, fabricant de radiateurs pour l’industrie automobile) puisse les intégrer directement à sa chaîne de montage, et donc gagner un temps de main d’œuvre précieux.

Le marketing ne peut donc plus marcher sur la simple ignorance de l’interlocuteur, et il faut alors être innovant pour gagner de nouveaux marchés.

III – Limites de la qualité comme outil de marketing :

Une entreprise qui ne miserait pas aujourd’hui sur la qualité se trouverait à moyen terme en grand danger quel que soit son client, une autre entreprise ou un consommateur, qui dans tous les cas se trouve en bout de chaîne et dont les exigences en la matière sont de plus en plus grandes.

1. N’utiliser la qualité comme argument que si elle est réellement présente :

Utiliser la qualité comme outil systématique de marketing peut se révéler être très dangereux. La première question est de savoir s’il faut ou non promouvoir cette qualité si celle-ci n’est pas parfaitement assurée.

Le cas de la Citroën XM illustre parfaitement ce problème. La voiture était annoncée comme confortable et fiable, ce qui semble absolument indispensable pour une voiture du haut de gamme. Les premières voitures se sont avérées défectueuses au niveau du système électrique, du système hydraulique et de la carrosserie : par conséquent, la plupart des premiers modèles ont dû être rappelés pour correction. La voiture, pourtant bonne, n’a jamais gagné par la suite les parts de marché espérées.

Les risques sont aujourd’hui limités par un travail en amont des entreprises : la politique qualité peut aller jusqu’à retarder la mise sur le marché d’une voiture qui ne serait pas complètement fiable.

Il est donc clair que la promotion de la qualité n’est valable que si le produit est réellement de qualité, ou si le niveau d’exigence de l’entreprise correspond au minimum attendu par le client.

2. S’enfermer dans une image de marque :

Restons dans le domaine de l’automobile pour aborder un deuxième danger d’une politique de communication trop tournée vers la qualité : celui de l’image de marque.

En effet, peut-on admettre de Mercedes une voiture équivalente à la concurrence ? Lorsque Mercedes lance la Classe A, la voiture est présentée comme ses grandes sœurs : très fiable, offrant un niveau de confort supérieur à la moyenne, c'est-à-dire une voiture haut de gamme.

Le prix est évidemment supérieur à ses concurrentes et la voiture présente de graves problèmes de fiabilité. Résultat : la Classe A est pour le moment un échec commercial. Les clients habituels de Mercedes sont déçus de la voiture ; les autres la trouvent trop chère.

Dans une certaine mesure, l’entreprise se trouve ici prisonnière de sa politique ou plutôt de son image qui est celle des voitures de qualité : Mercedes n’aurait pas pu faire la promotion de son nouveau modèle autrement qu’en la présentant au risque de la dégrader.

Il est de même difficile de concevoir un produit Sony qui soit standard : le réflexe serait de se rendre chez le concurrent qui fait le même produit standard pour moins cher.

Ces entreprises qui ont fait de la qualité, de la fiabilité ou de la performance leur credo sont aujourd’hui condamnées à poursuivre dans cette voie quel que soit le contexte. Leurs capacités à pénétrer de nouveaux marchés en sont également diminuées.

Notons également que le marketing utilise la conception de la qualité qu’a le client à un instant donné : encore une fois, le risque est de s’enfermer dans une image qui ne correspondra peut-être plus aux attentes futures.

3. Dévaloriser les certifications légales :

Le dernier problème consiste en la dévalorisation des certifications par une politique marketing permanente basée sur la qualité.

Pour illustrer ce point, il faut revenir au monde de l’agro-alimentaire. La maladie de la vache folle, la dioxine ou encore la fièvre aphteuse ont entraîné une grave crise de confiance des consommateurs envers leur agriculture.

Ces scandales ont montré que ce domaine devait être en partie réformé afin de répondre à l’attente des consommateurs en matière de sécurité alimentaire. Les certifications ont alors été remodelées, remises à la mode, et ont fait l’objet de campagnes de publicité fortes. Reste que les agriculteurs déjà certifiés ont été touchés autant que les autres par ces crises : par la maladie elle-même dans un premier temps, puis économiquement dans un deuxième.

En outre, les certifications demeurent encore des arguments commerciaux paradoxalement relativement opaques pour le consommateur. Dans le cas de l’agro-alimentaire, il est clair qu’un nouveau problème grave leur serait probablement fatal parce que, mises en première ligne, leur crédibilité serait immédiatement remise en cause.

Plus généralement, ces certifications souvent connues des seuls producteurs (de services ou de biens) ne posent aucun problème dans la mesure où la confiance est accordée aux organismes certificateurs. A long terme, les certifications ne doivent pas devenir de simples outils de publicité et ne suffisent pas à une véritable politique qualité.

Conclusion :

Les raisons de faire la publicité sur la qualité sont nombreuses pour une entreprise et vont bien au-delà du simple « notre produit est bon ».

Il s’agit également de gagner ou regagner la confiance du client, mais bien plus : de se créer une image.

Les buts sont souvent communs mais les moyens diffèrent selon les secteurs et les entreprises : si le recours aux labels et certifications est de plus en plus courant, il ne constitue pas toujours l’unique moyen de promouvoir la qualité.

Néanmoins, seuls ceux dont les produits sont parfaitement irréprochables pourront s’approprier le concept de qualité dans leurs stratégies de communication. D’autre part, ces labels, autant outils de qualité que de communication, sont en soi dangereux à long terme dans la mesure où ils risquent de constituer la politique qualité de l’entreprise.

Ainsi, pour peu qu’une réelle politique qualité soit instaurée, l’argument est incontournable dans le marketing d’une entreprise. Il est tout aussi vrai que le concept joui d’un contexte extrêmement favorable, notamment en ce qui concerne la fiabilité et la qualité comme le grand public l’entend, à savoir le « zéro défaut ».

Nous pouvons légitimement penser qu’à l’avenir, le degré d’exigence augmentant, ces deux facteurs, quoique nécessaires, ne seront plus suffisants dans certains secteurs. Performance, innovation, conception, sûreté seront à développer pour survivre.

D’autre part, dans un marché de plus en plus exigeant, il sera utile de savoir vendre encore mieux cette qualité du produit : une véritable histoire de la qualité au sein de l’entreprise sera à n’en pas douter très utile.

Auteurs : Yann MENAGER et Guillaume MERCUZOT
Source : http://www.enpc.fr/fr/formations/ecole_virt/trav-eleves/QFS/Qualite&marketing.htm