Marketing sportif, les bases.Le sport prend une place prépondérante dans la société actuelle. Il est vecteur de nombreuses valeurs, il rassemble les peuples, sert de support à l’éducation, est un outils pour la santé, la politique...
Le contenu du sport se veut riche et dense, il génère de nombreuses opportunités de consommation. Nous nous attarderons surtout sur l’aspect commercial et plus particulièrement sur le marketing appliqué au domaine du sport.
En effet, le sport peut être comparé à une industrie. Les sociétés dont l’activité est en relation de près ou de loin avec le sport ont dû adapter les stratégies du marketing traditionnel afin de les appliquer au domaine sportif.
Cependant, avant de se plonger dans une analyse approfondie du marketing sportif, il semble intéressant de comprendre d’où provient cet engouement pour le sport et d'en déduir l'arrivée du marketing sportif.
Sport, sport, sport quand tu nous tiens !
La tendance à la réduction du temps de travail à créé un plus vaste temps libre et a ainsi permis la pratique de loisirs. Parmi ces loisirs, le sport occupe une place essentielle ; l’origine du mot « sport » vient d’ailleurs de l’anglais et signifie divertissement.
Pratiqué individuellement ou dans le cadre d'associations sportives, le sport s'adresse à tous, quel que soit l'âge, le niveau de vie, ou même, dans une certaine mesure, l'état de santé. Selon la Charte Olympique, « la pratique du sport est un droit de l'homme. Tout individu doit avoir la possibilité de pratiquer le sport selon ses besoins ».
L'éventail des activités sportives, très large, permet quasiment à quiconque d'exercer un sport. La marche convient par exemple parfaitement aux personnes âgées ne devant pas fournir d'efforts violents ; les sports collectifs contribuent à l'épanouissement des enfants, en développant chez eux diverses qualités telles l'adresse, l'endurance, l'esprit d'équipe, etc., tandis que la natation peut être pratiquée par certaines personnes handicapées ou blessées et peut être appliquée à des fins rééducatrices.
De plus, il est toujours possible de faire du sport en dehors du cadre associatif, les terrains de sport municipaux étant gratuits. Certains sports (comme la course ou la marche à pied) ne nécessitent en outre pas d'autre investissement que l'acquisition d'une tenue.
Aujourd’hui, le sport fait partie intégrale de notre société et bien plus encore, il véhicule de nombreux aspects positifs ce qui en fait un important moteur économique.
Marchandisation du sport : le sport se « marketise »
Nous sommes dans l’ère de la commercialisation du sport, ce qui signifie selon Heinemann (1984)1 que le marché comme mécanisme de régulation gagne en importance dans le domaine du sport. Eichberg (1979)2 utilise la notion de « marchandisation » du sport, à rapprocher de celle de commercialisation, mais plus spécifique car basée sur le développement du commerce des articles de sport.
De ce fait, du sport émane une masse financière gigantesque autour de laquelle les entreprises ne cessent de croître.
Le marketing sportif peut se définir comme étant l’ensemble des outils et des méthodes qui utilisent de façon directe ou indirecte le sport, son image et ses acteurs dans le but de susciter un besoin, de commercialiser un produit/service (sportif) qui réponde à ce besoin et de le vendre.
Il convient dès lors de définir ce qu’est un produit sportif.
Le produit sportif dans sa définition la plus large est l’ensemble des produits présentant un lien avec le sport : de la paire de chaussures qu’utilise un athlète, à la boisson énergétique qu’il prend avant l’effort, en passant par la manifestation dont il est acteur et en finissant par l’athlète lui-même quand il est considéré comme professionnel.
Ainsi, on distingue différentes catégories d’acteurs qui utilisent le marketing sportif afin de commercialiser et de vendre des produits/ services sportifs :
* Les organisations sportives :
Dans cette catégorie, on peut inclure les ligues, les fédérations, les clubs...En effet, l’Olympique de Marseille, le Paris St Germain ou encore l’Olympique Lyonnais (en matière de football), sont des entreprises qui présentent les mêmes caractéristiques que toutes les entreprises des secteurs plus traditionnels.
Elles possèdent respectivement comme nom de marque OM, PSG et OL, elles ont leurs propres logos et même leurs slogans (« Droit au but » pour l’Olympique de Marseille).
Ces sociétés mettent en place des stratégies de marques qui permettent entre autre d’augmenter la notoriété et ainsi de vendre des produits dérivés. Mais encore, les clubs professionnels appartenant aux sports les plus médiatisés, vendent du spectacle.
Ainsi, le club professionnel possède le statut juridique d’une société commerciale.
* Les équipementiers sportifs :
Ils vendent principalement des articles aux pratiquants. On distingue trois grandes familles d’articles de sport : les vêtements, les chaussures et le matériel. Les principaux acteurs de cette catégorie ne sont autres que Nike, Adidas ou encore Puma.
Pour gagner en notoriété et accroître leur image de marque, les équipementiers font le plus souvent appel au sponsoring. L’endroit où a lieu la manifestation se transforme en podium sur lequel défilent les acteurs sportifs, utilisant les toutes dernières innovations proposées par les équipementiers. Ces derniers sont menés à livrer une véritable « bataille marketing » dans l’objectif de favoriser leur position par rapport à la concurrence.
Ainsi, Sophie KAMOUN, porte parole de Nike, ne passe pas par quatre chemins pour expliquer qu’ « au niveau européen, l’Euro [compétition Européenne réunissant les meilleurs équipes nationales de football] est un évènement tout aussi important que la Coupe du Monde.
L’ambition de Nike est d’être la marque leader sur le marché du football, particulièrement en Europe. Cela passe par conséquent par une campagne de lancements de produits et communication… »3.
Le sport et les sportifs sont des supports sur lesquels s’appuient les équipementiers sportifs dans le but d’augmenter les ventes.
* Les médias sportifs :
Ils diffusent les manifestations sportives et transmettent de l’information en relation directe avec le sport.
On distingue trois sous catégories :
- Les médias de diffusion sportive, ce sont les chaînes télévisées spécialisées dans le sport comme Eurosport, Sport Plus etc.….
- Les médias autonomes, qui englobent la presse sportive (L’équipe par exemple qui est le périodique le plus vendu en France), les livres, les DVD…Leur diffusion dépend de la volonté du récepteur.
- Les médias de communication : le téléphone (WAP), les sites Internet. Ils permettent l’interactivité et l’échange en temps réel entre l’émetteur et le récepteur.
Ces catégories ne sont pas exclusives, bien au contraire elles sont le plus souvent complémentaires. En effet, pour qu’il soit diffusé, et par conséquent rentable, l’évènement doit être de qualité. De cette manière, un certain nombre de sociétés pourront s’associer à la manifestation et en tirer un retour sur investissement intéressant.
La diversité des activités sportives est telle que beaucoup d’entreprises peuvent utiliser le sport afin d’asseoir un positionnement stratégique. Le marketing sportif possède un champ d’application très large.
La relation que peut avoir la société avec la manifestation/ l’athlète peut radicalement changer son positionnement.
Ainsi, les entreprises luxueuses seront le plus souvent associées à des disciplines élitistes tel que le golf.
La relation sport /entreprise est de plus en plus floue, « championnats orange » (en football), team « Lagardère » Trophée Lancôme, ADECCO ASVEL …les sociétés envahissent le sport mais par la même occasion le dénature complètement.
Sport ou business doit on choisir ?
Thierry Namata
E-mail: thierry.namata@gmail.com
Expert marketing sportif
Le cercle des experts du marketing Marketing-etudiant.fr.
Note de Marketing-etudiant.fr : Le marketing sportif est en plein essort et est devenu un vrai business depuis des années déjà. En Europe le marketing sportif est poussé par le football qui a été un, voir le premier sport à devenir un "sport business". La valeur ajoutée apportée par le marketing sportif au football lui a permis de s'appliquer à beaucoup d'autres sports (tennis, basket, athlétisme...). Thierry, nous sommes impatients de voir tes prochains articles :)
1 : Sociologue Allemand spécialisé dans le sport.
Note de Marketing-etudiant.fr : Le marketing sportif est en plein essort et est devenu un vrai business depuis des années déjà. En Europe le marketing sportif est poussé par le football qui a été un, voir le premier sport à devenir un "sport business". La valeur ajoutée apportée par le marketing sportif au football lui a permis de s'appliquer à beaucoup d'autres sports (tennis, basket, athlétisme...). Thierry, nous sommes impatients de voir tes prochains articles :)
1 : Sociologue Allemand spécialisé dans le sport.
2 : Mémoire, L’avènement du sport business et ses dérives, Delphine PUTANIER, 1999
3 : Sport Première, Football – Euro 2008 Nouveau duel en perspective, Marianne BAILLY, Juin 2007 n° 267
