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LA VIE EST BELLE ! LE MARKETING ENCORE PLUS !!!

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COCA COLA, MARKETING & COMMUNICATION

Coca-Cola Entreprises maintiendra ses investissements en France et restera fortement engagé sur le marché français, selon son président pour l'Europe. Sa filiale française avait annoncé jeudi matin sa décision de réévaluer ses investissements sur le site français des Pennes-Mirabeau pour protester contre la taxe sur les sodas sucrés prévue par le gouvernement dans le cadre de son programme d'austérité. /Photo d'archives/REUTERS/George Frey (c) Reuters

Coca Cola, champion du marketing mais toquard de la com' ?

Le leader des boissons rafraîchissantes en France a donné un exemple de ce qu’on peut faire de pire en matière de communication institutionnelle. Un ratage complet que l’on va étudier longtemps dans les écoles de communication.

Après l’annonce surprise du gouvernement d’instaurer une taxe sur les sodas, on pouvait s’attendre certes, à ce que les producteurs de boissons sucrées manifestent leur mécontentement. Il n’est jamais agréable d’être visé par une mesure qui peut avoir des conséquences sur les ventes et qui désigne clairement les sodas comme principaux responsables de l’obésité.

Le rival Orangina avait choisi un mode d'indignation plus subtil

En outre, la méthode choisie par le gouvernement n’est pas des plus amicales. L’annonce de la surtaxe a été faite sans préavis. Les industriels se sont sentis trahis par des pouvoirs publics qu’ils tentent d’amadouer depuis une décennie.

Mais une réaction voire une indignation aurait suffi. D’ailleurs, Jean-René Buisson, le président de l’Ania, l’Association des industriels de l’agroalimentaire, s’en est chargé immédiatement. Le patron d’Orangina, Hugues Pietrini a confié son amertume à Challenges, alors que chez Pepsico France, le nouveau PDG, d’une prudence exemplaire, demande qu’on lui laisse le temps d’étudier le dossier.

Les vieux démons du groupe yankee sont de retour

Coca Cola, en revanche a sauté à pied joint dans une embrouille inutile, nuisible à sa réputation et qui risque lui faire perdre le bénéfice acquis patiemment et de longue date de son travail d’intégration sur le territoire français. Renouant avec ses vieux démons, la multinationale a réagi à la façon d’un groupe yankee avec un message pouvant se résumer ainsi : "Puisque vous nous taxez, nous réduisons un investissement prévu dans notre usine d’embouteillage des Bouches du Rhône".

En donnant à sa réaction l’allure d’un chantage à l’emploi, Coca s’est privé d’emblée du soutien des nombreux élus locaux et parlementaires français qui connaissent et appuient l’entreprise habituellement. Son annonce a même déclenché une vague de protestations unanimes des communistes à l’UMP. Un petit exploit à quelques mois de la présidentielle. Mais il est vrai que les multinationales qui suppriment des postes, tout en améliorant leurs résultats et en servant des dividendes à leurs actionnaires, n’ont pas bonne presse dans l’opinion. L’idée d’un appel au boycott de Coca a flotté dans l’air dans certains états-majors de campagne…

L'embouteillage et le marketing pilotés par deux entreprises distinctes

Voilà pourquoi, le français Hubert Patricot, patron de Coca Cola Entreprise en Europe a cessé les hostilités très vite, sur l’antenne de LCI : "Oui, la surtaxe est regrettable, mais non, Coca Cola Entreprise ne va pas stopper ses investissements en rétorsion". Mais le mal était fait.
A Issy-les-Moulineaux, siège de Coca Cola Company France, les porte-paroles, gênés bottent en touche : "Cette affaire concerne notre embouteilleur Coca Cola Entreprise, nous n’avons rien à déclarer à ce sujet !" L’entité qui est propriétaire de la marque et responsable du marketing, ne veut pas rajouter à la cacophonie, mais elle va vite mesurer les dégâts.

Jean-François Arnaud

Source : challenges.fr

MARKETING : LE BLOG DE SAMUEL MAYOL

Le blog de Samuel MAYOL

Profil :

Nom : samuel mayol
Sexe : Homme
Date de naissance : 08/11/1972
Géo-localisation : Paris
Centres d'intérêts : marketing saint-denis iut thèse TC
À propos de moi : Maître de Conférences en Sciences de Gestion Directeur du Département Techniques de Commercialisation IUT de Saint Denis Spécialisé en Marketing Comportement du Consommateur.

Pages :

CV
Thèse
Cours

http://www.mayol.info/

LE MARKETING NE SE RESUME PAS A UN ENSEMBLE DE TECHNIQUES

Le marketing, ou une nouvelle façon d’appréhender l’organisation de l’entreprise

Au cours du XXème siècle, l’entreprise a été considérée par ses dirigeants comme par les économistes et gestionnaires comme un agent de production situé au cœur de son environnement. L’entreprise avait donc un rôle moteur important dans la dynamisation de son marché, de son environnement. Cette situation prévalait notamment parce que le jeu d’écriture entre offre et demande le permettait.

Tant que l’offre de produit restait inférieur à la demande, la situation de pénurie perdurait dans l’environnement. Dans un tel contexte, les consommateurs étaient contraints de consommer ce que les entreprises produisaient.

Le choix n’était pas de rigueur et l’entreprise, maître de son environnement, y faisait la pluie et le beau temps. On attribue souvent à Ford la phrase « un client peut demander sa Ford T en n'importe quelle couleur, du moment que c'est du noir. ».

Cet état d’esprit est relativement révélateur du rapport de force qui peut exister entre consommateur et entreprise. Dans un tel contexte, la problématique principale de l’entreprise n’est pas de vendre et encore moins de se préoccuper des attentes des consommateurs mais est simplement de produire plus et de produire mieux.

Les économistes, sociologues de l’époque s’appellent entre autres Ford, Taylor, Fayol et Mintzberg et leurs travaux ne portent essentiellement sur une seule problématique : « comment produire plus, comment produire mieux, comment produire plus vite ».

De cette triple problématique en sortira un certain nombre de techniques de production et d’organisation dont l’efficacité reste souvent incontestable mais également un certain nombre de principes de management qui n’ont plus réellement de pertinence dans notre environnement actuel.

Dans ce contexte, la fonction « Production » est la fonction centrale de l’entreprise. Tout est construit autour d’elle. Les « productifs » rythment le tempo aux autres salariés de l’entreprise.

A partir du moment où l’offre de produit a commencé à s’équilibrer avec la demande, l’entreprise a commencé à réaliser que l’âge d’or prendrait fin un jour. En réalité le taylorisme a fait son effet. A force de savoir produire plus vite et en plus grande quantité, les entreprises ont permis aux consommateurs de mettre un terme à cette situation de pénurie qu’ils ont connu jusque là.

On se rend compte alors que tout ce qui se produit ne sera pas vendu de façon aussi automatique. L’entreprise sait produire, elle doit maintenant apprendre à vendre. C’est l’âge d’or de la « réclame » et des techniques de vente développées aux Etats Unis à partir des années 30. Désormais la production laisse peu à peu la place à la communication, la vente et surtout la distribution.

De nouvelles formes de distribution apparaissent. On laisse le consommateur toucher le produit, on le laisse se servir en libre service. On cherche à rendre l’achat plus facile, à rendre le produit plus disponible. Le consommateur commence alors à intéresser l’entreprise qui poursuit malgré tout son travail de production tel qu’elle le faisait jusque là. L’entreprise ne s’adapte donc toujours pas à son marché mais cherche à adapter le marché à ses produits. La fonction principale de l’entreprise n’est plus de produire avec pour obligation d’écouler sa production mais de vendre afin de pouvoir continuer à produire.

Enfin, la période la plus contemporaine dans laquelle nous nous trouvons toujours montre une offre de produit largement supérieure à la demande.

Aujourd’hui n’importe quel consommateur qui souhaite acheter n’importe quel produit se trouve confronté à un choix phénoménal : des dizaines de produits s’offrent à lui. L’entreprise sait produire et à un moindre coût. L’entreprise sait vendre, distribuer et communiquer. Il lui reste maintenant à savoir ce que les consommateurs attendent réellement.

Désormais l’entreprise a cessé d’être, même aux yeux de ses responsables, le centre de l’univers économique. C’est le marché, c’est à dire les consommateurs qui occupent cette place. La seule façon de vendre ses produits dans de bonnes conditions est donc de produire ce que les consommateurs désirent. Il s’agira donc d’identifier correctement les besoins des consommateurs pour pouvoir s’y adapter.

Le consommateur n’est plus situé à la fin de la chaîne de production mais au début comme le seul et l’unique architecte du produit. Désormais c’est le consommateur qui détient le pouvoir. Le profond mouvement des consommateurs de plus en plus avertis et par là même exigeants amplifie le phénomène de déstabilisation de l’entreprise et de son administration en donnant aux consommateurs un pouvoir de plus en plus fort et central, nettement supérieur à celui de ses propres encadrants qui ne maîtrisent plus le processus de décision.

L’entreprise confrontée à une concurrence acharnée, redoutable et internationale se doit de s’adapter quotidiennement à des consommateurs maîtres de la situation et du marché.
Développant l’idée qu’il fallait donc fabriquer en fonction de la demande, Peter Drucker disait qu’il valait mieux fabriquer ce que l’on peut vendre plutôt que de vendre ce que l’on peut fabriquer. C’est donc toute l’organisation de l’entreprise qui est à revoir. Le client devient le centre de l’entreprise au travers de la fonction marketing, la seule apte à faire l’interface entre le marché et les autres fonctions de l’entreprise. Le marketing permet à l’entreprise d’être en situation d’écoute et de veille permanente, de comprendre quotidiennement les attentes du consommateur.

Dans ce contexte, il serait illusoire de résumer le marketing à de simples techniques de commercialisation des produits mais au contraire de le considérer comme un « état d’esprit » qui tournerait intégralement l’entreprise vers le marché et les consommateurs. Le marketing devient alors la fonction primordiale de l’entreprise puisqu’il conditionne sa survie, sa prospérité et sa croissance. C’est ce qui permet à l’entreprise selon Grégory de « donner la primauté à l’environnement sur les problématiques internes à l’entreprise ».

Source : mayol.info

Bibliographie


Le Menestrel J. et Schpilberg M., « Au revoir et encore merci M. Taylor », ed. d’Organisation, 1999

Simon HA. et March JG., « Les organisations », ed. Dunod, 1964

Taylor FW., « La direction scientifique des entreprises », Dunod, 1911

Grégory P., « Marketing », ed. Dalloz, 1993