MARKETING : LA GUERRE DES COLAS

Documentaire : "Coca / Pepsi, une guerre de 100 ans !"

Afin de comprendre le rôle du marketing sur les marchés, nous vous proposons de vous pencher sur le cas du marché des sodas et sur la lutte que se livrent les deux géants Coca et Pepsi au travers du documentaire que nous vous proposons.

Vous verrez qu'une démarche de l'offre, orientée produit et prix, n'est pas toujours la clé du succès.

C'est ce que Coca comprit dans les années 50 en subissant le succès de la « génération Pepsi ».

Visionez le documentaire ici

Source : aunege.org

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CHERIF A AZIZ

BOISSONS ENERGISANTES : Caféine, sucres et marketing

L'arrivée de Red Bull en France en 2008 a dopé les ventes de ces produits. Que contiennent ces élixirs aux noms sulfureux ?

On a vu débarquer les boissons énergisantes au début des années 1990 dans des pays européens voisins, comme l'Espagne ou la Belgique. Elles étaient consommées en milieu festif pour leur effet stimulant et en association avec de la vodka. » Franck Moulius, salarié de l'Association nationale de prévention en alcoologie et addictologie (Anpaa), est un observateur privilégié de la consommation de boissons, alcoolisées ou non.

En France aussi, ces boissons avaient fait leur apparition. Mais le géant Red Bull était tenu à l'écart. Motif : des avis scientifiques défavorables à sa mise sur le marché en raison de doutes sur son innocuité pour la santé.

La marque a finalement franchi nos frontières en avril 2008. « C'était jusque-là un produit interdit, rapporté en douce de l'étranger, qui suscitait beaucoup de fantasmes », indique Franck Moulius. De quoi attiser la curiosité et contribuer à l'envolée de ses ventes.

Mais Red Bull a aussi lourdement investi pour réussir son implantation : publicité dans les journaux et à la télé, distribution gratuite devant les établissements scolaires ou les bureaux… Sans oublier la présence dans les lieux de fête et en magasins.

En quelques mois, le taureau rouge (Red Bull) s'est imposé à la première place. Mais il a joué le rôle de locomotive, entraînant les autres sur sa lancée. Ses deux principaux compétiteurs sont Burn (brûlure) et Dark Dog (chien noir). La dynamique ne semble pas prête de retomber, puisqu'on nous annonce le lancement de nouvelles boissons aux doux noms de Monster ou Tiger.

Leur utilisation festive, en association avec de l'alcool, continue d'inquiéter. « Il semblerait que ces boissons permettent d'être euphorique plus longtemps, d'avoir moins vite la sensation d'être ivre, ce qui peut conduire à boire plus », commente Franck Moulius.

Mais les boissons énergisantes ne sont pas cantonnées à ce créneau jeune et festif. Des adultes en boivent par exemple pour rester éveillés lors de longs trajets…

Finalement, que nous fait-on boire ? Toutes les boissons énergisantes contiennent de la caféine. Les doses sont identiques, à quelques exceptions près. Ce bel alignement n'est pas le fruit du hasard. L'Administration a recommandé, il y a quelques années, de ne pas dépasser 32 mg de caféine pour 100 ml de boisson, et cette limite est devenue la dose standard.
Si l'on raisonne par canette de 250 ml, cela donne un apport de 80 mg de caféine. Soit l'équivalent d'une bonne tasse de café.

Les sucres sont aussi importants que la caféine dans les boissons énergisantes, bien que certaines marques aient sorti des versions avec édulcorants. Dans l'échantillon du magazine « 60 millions de consommateurs », la moyenne est de 117 g de sucre par litre. Soit l'équivalent d'environ 20 morceaux de sucre blanc.

A titre de comparaison, on trouve entre 19 et 20 morceaux dans un Coca ou un Pepsi, et de 16 à 17 morceaux dans les boissons à l'orange type Oasis, Fanta, Orangina, ainsi que dans les jus d'orange.

Ces boissons contiennent des sucres simples, qui sont très rapidement utilisables par l'organisme. Ce sont eux qui peuvent donner l'effet coup de fouet que certains recherchent.

Mais, sans activité physique, les sucres vont être stockés sous forme de graisse. Avis à ceux qui descendent régulièrement des canettes assis dans leur voiture ou à leur bureau.

fanny guibert et robert victoria (ingenieur)
Source : paris-normandie.fr

Le marketing plus que des concepts d'aide à la consommation, est dans notre vie.

Quand le Marketing s’incruste dans nos neurones.

Au 21e siècle, le marketing est devenu la nouvelle coqueluche du capitalisme, fer de lance de la mondialisation, lorsqu’on l’adapte à la neuroscience, ça un effet de boum, une sorte de schizophrénie pour le consommateur. Dans leur livre «Selling to the old brain», deux chercheurs français expliquent comment la connaissance du fonctionnement du cerveau permet d'accroître l'efficacité de la communication commerciale.

«On peut mesurer si une pub plaît ou si le consommateur s'en souvient, mais savoir si elle fait vendre est beaucoup plus difficile».

Fondateur de la société de consultance SalesBrain, le français Patrick Renvoisé pense avoir trouvé la pierre philosophale susceptible de doper l'efficacité du marketing. Cela s'appelle le neuromarketing.

Avec son compatriote Christophe Morin, il a signé un ouvrage sur le sujet - «Selling to the old brain» - dont la version française parue au début 2005 aux éditions De Boeck.

Le duo base son analyse sur les progrès des sciences du cerveau, illustrés par le Prix Nobel 2003 de médecine, attribué à Paul Lauterbur et Peter Mansfield pour leur contribution au développement des techniques d'imagerie par résonance magnétique (IRM).

Celles-ci permettent de photographier le cerveau dans un espace à trois dimensions avec une grande précision, mais aussi d'enregistrer et de localiser son activité au cours du temps.

«La qualité des nouvelles machines d'IRN permet en effet de savoir ce qui se passe dans le cerveau des gens lorsqu'ils prennent certaines décisions, notamment d'achat», commente Patrick Renvoisé.

Daimler Chrysler, Ford, Delta Airlines seraient intéressés par la technique. Mais l'exemple le plus connu est celui de Coke et Pepsi.

Lors de tests à l'aveugle des deux boissons, l'analyse de l'activité cérébrale des buveurs montre qu'ils préfèrent la seconde à la première. Mais une fois les deux sodas clairement identifiés, les résultats sont inversés !

Conclusion : la puissante image de marque de Coke altèrerait la perception du produit...

A Atlanta - siège de Coca-Cola... - BrightHouse, première agence américaine de neuromarketing, a vu le jour il y a deux ans. Et puis, n'est-ce pas le P.-D.G. de TF1, Patrick Le Lay, qui déclarait que le métier de sa chaîne consistait à vendre «du temps de cerveau humain disponible» à Coca-Cola ?

Plus sérieusement, Patrick Renvoisé explique que si notre cerveau est constitué de trois parties - le néocortex, le cervelet et le cerveau reptilien (ou «vieux cerveau») -, c'est ce dernier qui prend la décision d'agir ou non.

«Le cerveau reptilien est tellement primitif qu'il ne réagit qu'à six stimuli, détaille-t-il; ce sont eux qui permettent de maximaliser la probabilité de vente d'un produit.»

Ces stimuli sont les suivants :

1 : le cerveau reptilien est égoïste, il ne pense qu'à lui.
2 : il ne réagit que dans des situations de contrastes (bruit/silence par exemple).
3 : il ne comprend que des éléments basiques.
4 : il ne se concentre que sur le début et la fin du message.
5 : il est très visuel (le nerf optique transporte 25 fois plus d'informations que le nerf auditif).
6 : il réagit à des stimuli très émotionnels.

En langage marketing, cela signifie que dans une présentation, une pub ou tout autre démarche commerciale, il faut partir des besoins du client, de ses «frustrations», et non des caractéristiques du produit ; que l'essentiel tient dans le début et la fin du message ; qu'il est nécessaire d'être le plus concret possible, par exemple au moyen de témoignages de clients; qu'il faut aller à l'essentiel et éviter toute digression...

Des recettes assez élémentaires certes, «mais validées par la recherche en neuroscience», souligne Patrick Renvoisé en citant des sociétés comme Alcatel, SGI, LeviStrauss et la belge IBA qui appliquent cette méthodologie.

Viol des consciences ?

Mais le neuromarketing suscite aussi la controverse. Dans un article paru il y a quelques mois dans Le Monde, le chercheur en neurosciences Olivier Ouiller rappelle que l'imagerie par résonance magnétique est encore en plein développement.

D'après lui, il n'existe pas d'étude scientifiquement reconnue établissant un lien univoque entre le fonctionnement d'une partie du cerveau et un comportement aussi complexe que la décision d'achat.

Enfin, la technique pose aussi des questions éthiques. Peut-on utiliser des recherches médicales à des fins purement commerciales ? L'Office américain de surveillance, lui, a déjà tranché : en février, il a autorisé la poursuite des expériences de neuromarketing.

Par RAVEL THOMBET sur ravelthombet.canalblog.com "Pour une Afrique plus ambitieuse et volontaire".

Mystères et paradoxes des tests consommateurs

J'ai toujours été sceptique sur les tests consommateurs. Je l'ai écrit à plusieurs reprises. Comme par exemple dans mon livre :

Science et Communication font-elles bon ménage : « Faire confiance aux conclusions d'un focus-group revient à rechercher, à minuit, son portefeuille égaré sous un lampadaire éclairé sous le prétexte à la logique imparable qu'il est inutile de rechercher ailleurs puisque l'on ne voit rien en dehors du rond de lumière. Les réactions du client observé sont clairement influencées par la présence de l'observateur, et on retrouve là nettement les conclusions du principe physique d'Heisenberg : il est impossible de connaître simultanément la position d'une particule et sa quantité de mouvement. Tout se passe comme si l'observateur qui mesure le phénomène influençait par sa présence les mesures qu'il recherche. »

Marc Lindstrom arrive aux mêmes conclusions dans Buy.ology. Et il les illustre par deux cas, les cas Pepsi/Coca et l'intervention des produits dans les films ou émissions TV. Examinons aujourd'hui le premier cas. L'autre suivra rapidement.

Pepsi Cola contre Coca Cola : la lutte de ces deux géants du soda est continuelle. En 1975, Pepsi lança dans le monde entier un test comparatif, en aveugle sur les deux marques. Les consommateurs (H/F, jeunes vieux) goutaient un verre et disaient lequel ils préféraient.
Eh bien, ils préféraient Pepsi-Cola ! Mais ce résultat surprenant ne changea ni les ventes ni les parts de marché respectives au profit de Coca-Cola.

30 ans après, un début d'explication fut donné par Malcolm Gladwell dans son livre décoiffant Blink : quand on boit quelques gorgées écrivait-il, c'est Pepsi qui l'emporte mais quand on boit une cannette entière, c'est Coca qui est plus prisé.

La raison tient dans le fait que Pepsi est plus sucré que Coca (donc plus agréable pour quelques gorgées) mais que le cerveau du consommateur traduit cela par Sucré = Calories = Obésité quand il boit toute la canette.

M. Lindstrom et son neuromarketing voulurent vérifier cela et il en route un test en scannant le cerveau de volontaires pendant qu'ils buvaient en aveugle les deux sodas. Là encore, plus de la moitié des volontaires eut une préférence marquée pour Pepsi.

Le test fut recommencé avec un autre échantillon de volontaires, et il constata une petite différence qui changea tout quand les volontaires goûtèrent les deux sodas en sachant au préalable lequel était Pepsi et lequel était Coca.

Résultat : 75% des volontaires préférèrent Coca !

On remarqua dans ce second test que la zone d'activité du cerveau, visible au scanner, n'était plus seule comme dans le premier test... Deux zones furent repérées, luttant l'une contre l'autre : la zone du "noyau ventral" qui réagit aux émotions et la zone du cortex préfrontal moyen qui est mobilisée quand on doit réfléchir et choisir.

Lors du test, la zone rationnelle commença par choisir Pepsi, puis très vite la zone émotionnelle reprit le dessus pour choisir, en définitive Coca.

Pourquoi ? À cause de tous les souvenirs d'enfance qu'ils avaient emmagasiné (odeur, couleur, design...) et aussi tous les films de pub, les annonces, les manifestations, etc...

Conclusion : notre cerveau emmagasine des émotions fortes qui ressurgissent inexorablement quand il faut choisir un produit.

Les marques qui ont particulièrement labouré ce terrain s'appellent Apple, Harley-Davidson, l'Oréal...

Les stratégies rationnelles des marketers sont rarement en phase avec les perceptions émotionnelles de leurs clients.


Par Henri Kaufman (http://henrikaufman.typepad.com/et_si_lon_parlait_marketi/)