Alors que la publicité s'affiche partoutdans la rue, seuls 35 % des Français estiment qu'elle apporte une information utile surles grands sujets de société. Crédits photo : Ian HANNING/REA.Une étude Nielsen, à l'initiative des annonceurs, montre le plébiscite des pays émergents et la méfiance de l'Europe de l'Ouest à l'égard des messages commerciaux.Une claque pour les marques, les publicitaires et les médias français. De tous les pays du monde, l'Hexagone apparaît comme celui où l'on rejette le plus la publicité. Pour la première fois, la Fédération mondiale des annonceurs (FMA) a chargé l'institut Nielsen de sonder 25 500 consommateurs, répartis dans 50 marchés différents, sur la fonction qu'ils attribuent au message publicitaire. Le verdict est sans appel, tant l'opinion française s'avère rétive. «De quoi se demander si, pour un même euro dépensé en communication, le retour sur investissement n'est pas plus favorable à l'étranger !» , s'interroge Gérard Noël, le vice-président délégué général de l'Union des annonceurs (UDA) en France. Et les publicitaires de déplorer «ce climat de méfiance entretenu par les pouvoirs publics, dont les conséquences économiques pèsent lourd sur notre pays».
La publicité indissociable du rapport à la consommationSans surprise, en Amérique latine, Asie-Pacifique, Afrique et Moyen-Orient, la publicité fait l'objet d'un plébiscite populaire : «Elle est d'autant mieux perçue que l'accès à la consommation est assimilé à un mieux-vivre et que la publicité est perçue comme un guide dans ce monde qui s'ouvre au consommateur», souligne Gérard Noël. Moins attendues, en revanche, sont les réactions des populations britanniques et nord-américaines, lorsque Nielsen a mené l'enquête en mai dernier. Ces marchés ont été frappés de plein fouet par la crise. Pourtant, le regard des consommateurs anglo-saxons demeure ancré dans «une solide culture du libéralisme et de l'économie de marché au sein de laquelle la publicité a un rôle clé à jouer», note Gérard Noël.
C'est donc l'Europe de l'Ouest qui se montre la plus critique, avec en tête la France et l'Allemagne, cette dernière étant réputée pour son peu d'appétence en matière de consommation. De son côté, la France est, d'abord, l'un des pays les moins exposés à la pression publicitaire. En 2008, ses investissements en communication ne dépassaient pas 0,51 % du PIB, contre 0,67 % pour la Grande-Bretagne et 0,99 % pour les États-Unis.
Les Français admettent - du bout des lèvres - que la publicité remplit une fonction d'ordre économique : 56 % d'entre eux jugent qu'elle stimule la concurrence et favorise des prix plus bas, alors que 73 % des Américains et 64 % des Chinois se rangent à cet avis. En revanche, dès qu'il s'agit de l'impact de la publicité au niveau personnel («elle attire mon attention », «elle est distrayante», «elle aide le consommateur», «elle est utile sur les sujets de société»), le nombre d'avis négatifs devient largement dominant.
Le paradoxe de la réglementationLe système français serait-il dans l'impasse ? La France s'est dotée de l'une des législations les plus contraignantes et les plus sévères en matière d'expression publicitaire. Dans le même temps, sa population se tient plus que tout autres sur ses gardes face aux messages commerciaux. Plus on réglemente, plus la distance se creuse entre le public et la publicité, et plus la méfiance grandit à l'égard de la publicité. On conclurait presque au cercle vicieux.
Pour Nicolas Bordas, président de l'AACC (Association des agences conseils en publicité), « les élus prennent la publicité comme bouc émissaire des maux de notre société. Mais, avant d'être un agent culturel et social, la publicité est d'abord un levier économique dont la France a plus besoin que jamais en période de relance. On voit aujourd'hui de grands annonceurs, même français, procéder à des arbitrages économiques en faveur d'autres pays où l'accueil est plus favorable à la publicité. Les pouvoirs publics doivent prendre la mesure de mouvement. »
Des marques mondiales,des approches locales64 % des Britanniques, 59 % des Italiens et 52 % des Espagnols estiment que la publicité apporte une information utile sur de grands sujets de société. En revanche, seuls 37 % des Allemands et 35 % des Français approuvent cette assertion. De tels écarts de perception du message publicitaire entre les différents pays conduisent à s'interroger sur le bien-fondé de la mondialisation des marques et de leurs campagnes de communication.
«Les grands annonceurs ne nient pas les disparités économiques et culturelles, au contraire, analyse Arthur Sadoun, président de Publicis France. La compétitivité exige des marques internationales. Et chacune d'elles s'impose, en effet, en déployant, au niveau mondial, une vision unique qui la différencie de ses concurrents. Néanmoins, l'exécution créative de cette vision - la façon dont elle est formulée au consommateur - n'est pas nécessairement homogène. Elle sera modulée en fonction de la maturité du marché ciblé, de la marque elle-même et de sa clientèle.».
Article publié par Sonia Devillers le 19/10/2009 sur : lefigaro.fr
Malgré l’essor que connaît la communication, le secteur de la publicité reste généralement embryonnaire dans la plupart des pays africains. Mais la grande menace est celle du manque de professionnalisme de plus en plus marquant, aggravé par la déprofessionnalisation du secteur envahi par des amateurs qui y entrent comme sur un marché quelconque, pour gagner de l’argent.
