MARKETING EN AFRIQUE

Le plan marketing est un document écrit ayant pour but d’organiser les ressources (humaines, productives, commerciales, etc.) en vue d’atteindre les objectifs de l’entreprise de la manière la plus efficace possible.

Il est souvent préparé sur la base d’une année (pour convenir à l’année fiscale), mais il peut être adapté (durée plus longue ou plus courte) aux besoins spécifiques (développement de nouveau produit, cycle de vie, saisonnalité, etc.).

Il doit être perçu comme « draft » à changer à travers le temps, à actualiser et à utiliser comme base pour la prise de décision. La préparation et la mise en œuvre des actions contenues dans le plan nécessitent un effort de coordination et d’interaction.

Son utilité réside dans le fait qu’il permet de :

- préciser les objectifs. Le développement du plan marketing nécessite la fixation d’objectifs compréhensifs pour vos efforts marketing. De plus, le plan nécessite l’identification des facteurs liés à l’atteinte de cet objectif global et des buts à atteindre pour chaque facteur.

- développer des stratégies solides. Le développement des stratégies nécessite une analyse approfondie de la situation compétitive et de l’environnement du marché. Elle nécessite la considération de stratégies alternatives pour atteindre les objectifs et les buts.

- faire le suivi des performances. Le plan doit comporter des moyens de mesure de la performance de la stratégie telle qu’elle est mise en œuvre et doit établir un mécanisme de suivi.

Le processus de l’élaboration du plan marketing comporte les étapes suivantes :

1- préparer une base compréhensive de faits,

2- énumérer les problèmes et les opportunités,

3- spécifier les objectifs et les buts,

4- développer la stratégie,

5- établir un budget,

6- proposer un plan de suivi de la performance,

7- projeter les ventes et les profits,

Si vous souhaitez obtenir le document pour la rédaction de votre plan marketing, écrire à cher_aziz@yahoo.fr

CHERIF ABDOUL AZIZ

Pourquoi la fonction marketing est-elle sous représentée voir inexistante dans les PME en Afrique ?

Manque d’expérience en management & marketing des managers des PME ?
Difficulté de recruter des profils marketing formés ou expérimentés ?

Tout le monde fait du marketing :

Très peu de PME ont un responsable marketing. Moins de 20 % des PME africianes disposent de cette compétence en interne ; mais, ce n’est pas pour autant que celles qui n'ont pas un responsable marketing désigné ne font pas de marketing. Toutes font du marketing !

Faire ou ne pas faire de marketing n’est pas qu’une question d’avoir ou pas en interne un responsable désigné. D’une manière ou d’une autre, toutes les entreprises sont amenées au quotidien ou de façon plus ponctuelle à considérer le marketing, parfois même sans le savoir. Il arrive en effet fréquemment dans les faits que certaines tâches marketing ne soient pas identifiées comme telles.

Par exemple, lancer un nouveau produit, choisir un bon prix, réaliser une plaquette de présentation, décider d’une nouvelle orientation pour l’entreprise, choisir un partenaire commercial … sont autant de questions et de tâches qui impliquent un esprit marketing !

Des tâches marketing … pas du marketing ?

Il subsiste un décalage entre la compréhension du marketing par les dirigeants et une définition académique de celui-ci jugée peu adaptée à la situation, aux moyens et aux objectifs des PME. Le marketing reste perçu comme un « concept flou ».

La dimension stratégique du marketing (par exemple : la Segmentation, le Ciblage, et le Positionnement, …) est généralement occultée. Le dirigeant évoque principalement le marketing en fonction des tâches concrètes qu’il induit.

Il semble que les PME ne veuillent pas « faire du marketing ». elles comprennent cependant l’utilité des « tâches » marketing précises.

Les tâches centrées vers les clients et liés à la vente et à la distribution sont les plus réalisées par les PME ; Les tâches orientées vers la connaissance et la compréhension de l’environnement de l’entreprise semblent en revanche présenter un moindre intérêt pour les PME : étude des évolutions de l’environnement, veille concurrentielle, rencontres avec les distributeurs, recherche de diversification produits ou marchés …

Une perception du marché trop restreinte

Les PME manifestent en effet un faible intérêt pour une concurrence qu’elles estiment avoir globalement assez bien identifiée, mais dont les détails de l’offre (fonctionnalités, avantages concurrentiels …) restent finalement relativement obscurs.

« Le marché » dans sa définition, reste souvent limité à une liste des clients de l’entreprise, et n’inclut pas des éléments importants tels que la BDD (qualification selon le poids et classification des clients), la concurrence, l’environnement réglementaire et technologique, les tendances d’évolution …

Le marketing est généralement associé par les dirigeants de PME aux grandes entreprises et est ainsi perçu comme inaccessible et/ou inadapté aux moyens et aux objectifs de leur entreprise.

Ainsi, l’incertitude qui caractérise les PME, renforcée par la faible prise en compte des éléments de l’environnement marché, engendre bien souvent une compréhension assez confuse des évolutions et des tendances futures.

La croissance n’est pas l’unique finalité de l’entreprise, d’autres objectifs peuvent être prioritaires pour les dirigeants de PME, comme par exemple : la rentabilité, le maintient de l’indépendance de l’entreprise, sa valorisation en vue d’une transmission ou bien la défense d’un savoir-faire de qualité, un style de management …

Dès lors, l’enjeu principal n’est pas la conquête forcenée de nouveaux clients par rapport à une concurrence parfois assez mal identifiée, mais plus souvent la défense et le développement des clients existants.

Par ailleurs, il faut prendre en compte la volonté du dirigeant qui souhaite avant tout maintenir la pérennité de son entreprise selon ses principes et ses objectifs.

Enfin, ce sont essentiellement les PME qui nourrissent un projet de développement (inscrit dans un plan formalisé ou non) et/ou celles qui font face à une situation de changement (croissance, valorisation, changement d’échelle de marché, diversification …) qui intègrent plus volontiers le marketing.

Le marketing en PME

Les PME réalisent un marketing que l’on peut caractériser selon quatre qualificatifs : Informel, ponctuel, diffus et de soutien.

Informel

Dans les PME, le marketing s’inscrit avant tout dans un état d’esprit où la dimension informelle prédomine. Les procédures et les plans d’action marketing sont rarement écrits. Le marketing est plutôt conçu et mis en œuvre dans le cadre d’échanges oraux entre les différents acteurs de l’entreprise.

Diffus

Dans les PME, il existe rarement un responsable marketing désigné, le marketing est reparti. La fonction est principalement centrée autour du dirigeant, mais les tâches sont le plus souvent diffuses au sein de l’organisation. Toute l’entreprise y participe et certaines tâches sont parfois confiées à du personnel sans expérience ou formation spécifiques en marketing.

Ponctuel

Dans les PME, les tâches marketing sont réalisées à des moments précis de la vie de l’entreprise (foires, salons, lancements de produits …), plus rarement de façon régulière et constante.

De soutien

Dans les PME, le marketing intervient principalement en support des actions commerciales pour réaliser des outils d’aide à la vente. Il soutient parfois également la Recherche et Développement en recensant les besoins du marché et en contribuant à la définition des spécifications fonctionnelles des produits …

Les PME doivent faire appel à des agences marketing. Il s’agit d’une nouvelle manière d’intégrer le marketing dans la PME par la mise à disposition de ressources marketing compétentes et expérimentées, visant à satisfaire les besoins marketing ponctuels d’une entreprise dans le cadre de son développement.

L’agence marketing intervient à deux niveaux :

- Préparation du plan d’action marketing : diagnostic stratégique, positionnement compétitif de l’entreprise, sélection d’un réseau de partenaires, test de concept ;

- Mise en œuvre du plan d’actions marketing : pack de présentation société, plan d’actions commerciales, boîte à outils du commercial, pack lancement, participation à des évènements (foires, salons), prix, veille concurrentielle, analyse compétitive de l’offre ou toute autre tâche du plan d’actions marketing.

CHERIF ABDOUL AZIZ

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